今年無(wú)疑是奶粉行業(yè)較為特殊的一年，上半年因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品銷售受到了極大沖擊，有門店生意驟減20%，甚至50%。以愛(ài)嬰室為例，今年上半年愛(ài)嬰室除了奶粉、食品、其他業(yè)務(wù)收入的營(yíng)收在增長(zhǎng)，用品、棉紡、玩具、嬰兒撫觸等都是下滑。關(guān)鍵時(shí)刻，作為剛需的奶粉品類猶如“定海神針”，為母嬰店恢復(fù)生機(jī)貢獻(xiàn)了重要力量。危難之下，也進(jìn)一步證明奶粉就是母嬰店的“命門”，也是母嬰店的生命線。

　　無(wú)奶粉，不母嬰

　　與不少母嬰連鎖交流后，筆者發(fā)現(xiàn)奶粉在門店的占比普遍在40%-50%，部分更高在65%左右。對(duì)于門店而言，奶粉一直是母嬰店業(yè)績(jī)的有力支撐。海南南國(guó)寶寶總經(jīng)理劉江文對(duì)筆者表示：“無(wú)奶粉，不母嬰。奶粉太重要了，一枝獨(dú)秀、一柱擎天、不可取代，近乎占據(jù)母嬰店半壁江山。試想沒(méi)有奶粉的母嬰店，還是母嬰店嗎？”

　　如劉江文所言，奶粉的重要性不可取代。那么，奶粉在母嬰店是如何做到一枝獨(dú)秀的呢？我們看愛(ài)嬰室近5年的財(cái)報(bào)就能一目了然。如下圖，就愛(ài)嬰室的奶粉、用品、棉紡、食品、玩具等幾大品類的銷售情況來(lái)看，從2017—2019年奶粉銷量的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是持續(xù)曲線向上的，其次是用品、棉紡、食品等品類呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)。另外，從營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看，自2017年-2019年愛(ài)嬰室奶粉類營(yíng)收占比分別是44.87%、46.07%、47%，將近半壁河山。

　　再以孩子王為例，2017年-2019年孩子王營(yíng)收分別為52.35億元、66.71億元、82.43億元，其中奶粉銷售為21.46億元、30.95億元、40.01億元，保持了較好的增長(zhǎng)。值得一提的是，奶粉的銷售收入對(duì)孩子王的營(yíng)收貢獻(xiàn)分別為43.34%、50.31%、53.98%，奶粉的地位可見(jiàn)一斑。

　　說(shuō)到奶粉的重要性，湖南爸爸愛(ài)孕嬰童連鎖董事長(zhǎng)唐利認(rèn)為：“一是奶粉的銷售額占比在整個(gè)零售母嬰店里面的份額非常高，基本上都要超過(guò)40%-60%，貢獻(xiàn)了非常高的客單價(jià)和消費(fèi)收益；二是復(fù)購(gòu)率高，可以提高進(jìn)店率，產(chǎn)生更多的銷售機(jī)會(huì)；三是教育消費(fèi)者的成本相對(duì)較低，畢竟大家對(duì)于奶粉消費(fèi)的意識(shí)已經(jīng)非常高了。”

　　占比高，貢獻(xiàn)大

　　再?gòu)哪谭蹖?duì)孩子王和愛(ài)嬰室的營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看，奶粉“頂梁柱”作用功不可沒(méi)。當(dāng)然，也有一些門店認(rèn)為奶粉的毛利率較低，但奶粉周轉(zhuǎn)率較高，滯銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。而棉紡類、玩具類及車床商品毛利率較高，但產(chǎn)品適銷周期較長(zhǎng)。因此，梳理了奶粉對(duì)孩子王和愛(ài)嬰室的多個(gè)貢獻(xiàn)指標(biāo)后我們發(fā)現(xiàn)，奶粉品類的表現(xiàn)依然十分亮眼。

　　如下圖，孩子王的奶粉毛利率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)、營(yíng)收貢獻(xiàn)都是直線上揚(yáng)，在以通貨為主的孩子王，其毛利率從2017年的20.02%上升至20.59%，利潤(rùn)貢獻(xiàn)奶粉是大類，從2017年的32.22%（之后為紙尿褲12%，洗護(hù)用品12%）到2018年的40%（之后為紙尿褲12.69%，洗護(hù)用品10.59%）到2019年的46.75%（之后為紙尿褲13.09%，洗護(hù)用品12.71%），幾乎占據(jù)了母嬰商品毛利的一半。

　　再看愛(ài)嬰室，其毛利率從2015年的10.07%到2019年的23.66%，利潤(rùn)貢獻(xiàn)從2015年的23.53%（貢獻(xiàn)在棉紡類27.21%、用品類26.29%之后，位列第三位）到2019年的35.62%，成為大品類（之后為用品類20.21%，棉紡類14.13%）。

　　綜上，在孩子王和愛(ài)嬰室，其奶粉利潤(rùn)貢獻(xiàn)占比逐年增加，正好凸顯了奶粉圈一直強(qiáng)調(diào)的“做大奶粉規(guī)模，調(diào)好奶粉結(jié)構(gòu)”這句話的重要性。而在奶粉品牌的銷售上，兩者也有一定相似性，這兩年隨著消費(fèi)市場(chǎng)更迭和國(guó)貨崛起，愛(ài)嬰室和孩子王也在優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，引進(jìn)中高端國(guó)貨奶粉品牌。比如佳貝艾特、海普諾凱1897、飛鶴、君樂(lè)寶、合生元、貝因美、a2、啟賦、美素佳兒、藍(lán)臻、愛(ài)他美、諾優(yōu)能等。

　　調(diào)結(jié)構(gòu)，抓核心

　　其實(shí)從風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)的角度看，奶粉的營(yíng)收貢獻(xiàn)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)相對(duì)更穩(wěn)定一些，其他品類會(huì)受行業(yè)不確定因素的影響而出現(xiàn)不同程度的波動(dòng)，比如棉品、紙尿褲。唐利告訴筆者：“好多門店的棉品現(xiàn)在只能采取特價(jià)銷售，以量大取利，用品還是以實(shí)用和新穎性為主導(dǎo)，目前這兩個(gè)品類個(gè)人判斷要有太的銷售突破比較困難。”

　　在門店走訪中也有導(dǎo)購(gòu)反映新上棉品基本都是5折銷售，線上競(jìng)爭(zhēng)也大，5折后門店的利潤(rùn)就被削弱了很多，如果是7、8折還有較好的利潤(rùn)空間。對(duì)于紙尿褲，一些門店認(rèn)為紙尿褲線上銷售占比很大，普遍來(lái)看門店的占比不足10%，難有大作為。關(guān)鍵時(shí)刻還是得靠奶粉，奶粉才剛需。因此，在王子羊孕嬰童連鎖總經(jīng)理?xiàng)顣?huì)臣看來(lái)，除了奶粉外，成熟的品類要么已經(jīng)淪陷、要么走在淪陷的路上。

　　那么除了奶粉，還有哪些品類是母嬰店的核心呢？劉江文告訴筆者：“母嬰渠道已經(jīng)是強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者淘汰。門店需要打造新的剛需品類，找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，比如零輔食、等，盡管占比不高，但好的機(jī)會(huì)在未來(lái)。雖然新生人口在減少，但是發(fā)展新品類、開(kāi)發(fā)新需求、做大母嬰市場(chǎng)蛋糕才是希望，畢竟沒(méi)有難做的市場(chǎng)，只有畏難的思想。”

　　從孩子王2018-2019年的數(shù)據(jù)來(lái)看，奶粉+輔食+的營(yíng)收占比已經(jīng)≥60%，毛利貢獻(xiàn)也是≥50%，比如2019年，奶粉毛利貢獻(xiàn)46.75%，零食輔食毛利貢獻(xiàn)7.60%，營(yíng)養(yǎng)保健毛利貢獻(xiàn)2.47%。同時(shí)從不少門店反饋來(lái)看，零輔食+的增長(zhǎng)情況也不錯(cuò)，盡管占比較小，但潛力無(wú)限，值得母嬰店重視和耕耘。

　　“從供需關(guān)系看母嬰行業(yè)現(xiàn)狀，已經(jīng)到了匹配難、需求過(guò)剩、供給過(guò)剩的時(shí)代，門店需要從經(jīng)營(yíng)‘貨’到經(jīng)營(yíng)‘人’，從‘客戶思維’到‘用戶思維’進(jìn)行轉(zhuǎn)變。如今，只有做消費(fèi)者引導(dǎo)的品類在增長(zhǎng)，這是合核心問(wèn)題”，楊會(huì)臣繼續(xù)對(duì)筆者表示：“時(shí)代變了，門店經(jīng)營(yíng)邏輯要變。動(dòng)蕩時(shí)代大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事。”確實(shí)，門店經(jīng)營(yíng)之路雖道阻且長(zhǎng)，但行則將至。