近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)外DTC(Direct To Consumer)品牌和模式的走紅，國(guó)內(nèi)化妝品領(lǐng)域也涌現(xiàn)出了一批專(zhuān)業(yè)的DTC品牌，并開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)嶄露頭角。典型如，型護(hù)膚品品牌百植萃。

　　值得一提的是，美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛也對(duì)中國(guó)DTC品牌表現(xiàn)出了濃厚興趣。據(jù)悉，雅詩(shī)蘭黛（北美）總部正在尋找對(duì)具有高潛力的新興DTC美妝品牌的投資機(jī)會(huì)，以及與其他品牌的創(chuàng)新合作方式。通過(guò)對(duì)DTC美妝品牌的投資，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)同時(shí)探索潛在的并購(gòu)機(jī)會(huì)。而百植萃正是被雅詩(shī)蘭黛（北美）總部垂青的中國(guó)DTC品牌之一。

　　讓每款產(chǎn)品都是爆品

　　DTC譯為“直接面對(duì)消費(fèi)者”，該模式強(qiáng)調(diào)品牌繞過(guò)中間商，直接與消費(fèi)者產(chǎn)生交易和互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和內(nèi)容共創(chuàng)。據(jù)悉，DTC作為一種新模式，正在革新全球零售和消費(fèi)品領(lǐng)域，受到了全球范圍內(nèi)行業(yè)巨頭和VC們的廣泛關(guān)注。有關(guān)資料顯示，寶潔，聯(lián)合利華、歐萊雅等美妝企業(yè)正通過(guò)投資、收購(gòu)，內(nèi)部孵化等，轉(zhuǎn)向DTC領(lǐng)域。

　　雅詩(shī)蘭黛（北美）總部正在全球?qū)ふ覍?duì)新興DTC美妝品牌的投資機(jī)會(huì)，以及與其他品牌的創(chuàng)新合作。據(jù)悉，通過(guò)對(duì)DTC美妝品牌的投資，雅詩(shī)蘭黛還同時(shí)探索潛在的并購(gòu)機(jī)會(huì)。

　　因此，百植萃作為國(guó)內(nèi)一個(gè)被“相中”的型護(hù)膚品品牌，實(shí)則也證明了前者作為國(guó)內(nèi)DTC品牌佼佼者的先鋒地位。

　　那么，百植萃為什么能打動(dòng)雅詩(shī)蘭黛？

　　先是產(chǎn)品。毋庸置疑，產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者之間更重要的“紐帶”，也是所有品牌發(fā)展的基石，而百植萃的產(chǎn)品策略在眾多國(guó)內(nèi)DTC品牌中可謂是獨(dú)樹(shù)一幟。

　　百植萃CEO Nancy稱(chēng)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)的DTC品牌多采取爆品打法，而百植萃的產(chǎn)品策略則是讓每款產(chǎn)品都擔(dān)任不同的“爆款身份”。“‘為需要科學(xué)安全護(hù)膚的人群解決肌膚問(wèn)題’是百植萃一直堅(jiān)守的品牌價(jià)值觀，在百植萃的產(chǎn)品策略里，不同產(chǎn)品的有機(jī)組合，才能真正地達(dá)到為消費(fèi)者解決皮膚問(wèn)題的目的。”她如是說(shuō)。

　　▍百植萃CEO Nancy

　　據(jù)悉，針對(duì)敏感肌人群的毛孔粗大、臉色暗沉等多重肌膚問(wèn)題，百植萃還打造出了“多”產(chǎn)品解決方案，其中包括了舒緩維穩(wěn)、皮膚修護(hù)、清痘控油、抗氧亮膚等多套產(chǎn)品解決方案。

　　不僅如此，百植萃在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的前瞻性也是其產(chǎn)品“款款爆品”的重要原因之一。譬如，百植萃的明星產(chǎn)品復(fù)合果酸煥顏面膜，即為根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的洞察，將單一水楊酸升級(jí)為復(fù)合果酸，該產(chǎn)品所具有的四酸復(fù)配優(yōu)于單一水楊酸，不僅能改善使用者的粉刺、痘痘問(wèn)題，還具有清爽控油、收縮毛孔、改善黑頭的。

　　此外，新上市的百植萃玻色因塑顏緊致精華同是洞察市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。Nancy解釋道，玻色因是業(yè)界公認(rèn)的明星抗衰成分，而在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌中，百植萃率先將這一成分進(jìn)行了應(yīng)用。同時(shí)，結(jié)合百植萃VB5多效保濕精華、視黃醇緊致精華組合而成“玻玻A”抗衰組合，三款精華相輔相成、協(xié)同作用，可達(dá)到緊致、修護(hù)、淡紋，全面抗衰的。

　　值得一提的是，自百植萃品牌二次轉(zhuǎn)型以來(lái)，在短短2年內(nèi)就已上市了30多個(gè)SKU。

　　關(guān)鍵詞是“專(zhuān)業(yè)”

　　事實(shí)上，在Nancy看來(lái)，百植萃作為一個(gè)重新出發(fā)的專(zhuān)業(yè)品牌，能夠被全球知名化妝品巨頭雅詩(shī)蘭黛關(guān)注，并從眾多品牌中脫穎而出的核心優(yōu)勢(shì)就是“專(zhuān)業(yè)”。她表示，作為一個(gè)型DTC品牌，專(zhuān)業(yè)是百植萃品牌的核心，這包括了專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。

　　Nancy以上述抗衰組合“玻玻A”的使用方法為例稱(chēng)，“我們會(huì)根據(jù)該套產(chǎn)品的特性，為用戶(hù)提供早晚護(hù)膚的順序建議，不僅僅是使用方法的介紹，還會(huì)對(duì)其中的原理進(jìn)行一一講解，讓用戶(hù)‘知其然，并知其所以然’。這樣久而久之，用戶(hù)也被百植萃品牌的客觀和實(shí)事求是打動(dòng)，因此贏得了用戶(hù)的信任和支持。”

　　可以說(shuō)，在百植萃的原始基因中就流淌著嚴(yán)謹(jǐn)、客觀、專(zhuān)業(yè)的血液。據(jù)悉，百植萃由醫(yī)學(xué)專(zhuān)家于2012年創(chuàng)立，并在創(chuàng)立之初就秉承著“醫(yī)研同行，科學(xué)護(hù)膚”的品牌理念。如今該品牌已形成了包括皮膚科醫(yī)生、醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的“三足鼎立”之勢(shì)，三方相互支撐，為百植萃提供了專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)研發(fā)背景。在百植萃的產(chǎn)品研發(fā)中，大到產(chǎn)品配方、小到膜布尺寸，甚至是產(chǎn)品線(xiàn)的設(shè)計(jì)，三方都高度參與。

　　▍百植萃旗下產(chǎn)品

　　不僅如此，百植萃的“專(zhuān)業(yè)”還體現(xiàn)在了品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式上。

　　據(jù)悉，百植萃在選擇KOL時(shí)，流量和GMV并不是百植萃評(píng)定的指標(biāo)。在Nancy看來(lái)，選擇契合品牌特性的分享平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)屬性的KOL才是更關(guān)鍵的。因此，百植萃在挑選KOL合作時(shí)，先考量的是其專(zhuān)業(yè)度。“皮膚科專(zhuān)家，專(zhuān)業(yè)的流量紅人，以及體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品、并有好感的KOC，是組成百植萃推廣的流量矩陣。”

　　Nancy認(rèn)為，作為專(zhuān)業(yè)屬性的型護(hù)膚品品牌，百植萃的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式也需要客觀和專(zhuān)業(yè)，并客觀引導(dǎo)和傳遞品牌的產(chǎn)品價(jià)值主張。“當(dāng)下年輕消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景和權(quán)威性，百植萃通過(guò)皮膚科專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)引導(dǎo)與互動(dòng)，幫助她們正確地建立護(hù)膚觀念，并以此作為與消費(fèi)者良性互動(dòng)的基本點(diǎn)。”

　　中國(guó)特色的消費(fèi)者品牌

　　此外，Nancy還表示，目前美國(guó)DTC市場(chǎng)已十分成熟，其DTC產(chǎn)業(yè)建立在發(fā)達(dá)的官網(wǎng)文化之上，同時(shí)還出現(xiàn)了專(zhuān)為DTC打造的工具平臺(tái)。“而在中國(guó)，天貓等電商平臺(tái)也提供了類(lèi)似的功能，但實(shí)質(zhì)上，第三方平臺(tái)無(wú)法像官網(wǎng)一樣，使品牌完全掌握全部消費(fèi)者數(shù)據(jù)，與消費(fèi)者緊密聯(lián)系。”她認(rèn)為，國(guó)內(nèi)DTC品牌發(fā)展的環(huán)境與國(guó)外有較大的差別，包括市場(chǎng)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、流量渠道，服務(wù)生態(tài)等。因此，國(guó)內(nèi)DTC品牌的發(fā)展無(wú)法完全復(fù)制國(guó)外路徑，需要探索中式特色化道路。

　　目前，大多數(shù)的中國(guó)DTC品牌是以通過(guò)社群向消費(fèi)者售賣(mài)的方式，以低價(jià)博人眼球，并強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)率，百植萃卻與此不同。“我們的社群是為已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)，提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)和精準(zhǔn)的面診、評(píng)估與成分的說(shuō)明。”Nancy解釋道。

　　她認(rèn)為，如果只重視私域的復(fù)購(gòu)屬性，使其成為變現(xiàn)的場(chǎng)景，用戶(hù)就會(huì)感覺(jué)自己在被收割，這將透支用戶(hù)信任和品牌力。“因此，我們將私域運(yùn)營(yíng)定位為一個(gè)服務(wù)和支持的環(huán)境。”Nancy說(shuō)，“通過(guò)專(zhuān)業(yè)耐心細(xì)致的指導(dǎo)使用方法，讓用戶(hù)放心使用，并發(fā)揮出產(chǎn)品的更大效果，那么用戶(hù)對(duì)百植萃品牌的信任度也越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)率自然就會(huì)變高。”

　　據(jù)悉，百植萃現(xiàn)在已運(yùn)營(yíng)60多個(gè)社群，其中7%的人為干性膚質(zhì)、19%油性膚質(zhì)、26%敏感肌、10%皺紋膚質(zhì)。事實(shí)上，百植萃是根據(jù)不同膚質(zhì)進(jìn)行分類(lèi)后進(jìn)行后臺(tái)推送，再成立社群。隨后還有領(lǐng)取產(chǎn)品、試用產(chǎn)品等環(huán)節(jié)。終通過(guò)對(duì)社群服務(wù)的過(guò)程，直接了解到用戶(hù)使用產(chǎn)品后的感受并收集建議，從而及時(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，或根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，以達(dá)到產(chǎn)品共創(chuàng)。例如，剛上市不久的百植萃鼠尾草舒緩按摩卸妝膏，就是如此共創(chuàng)出的產(chǎn)物。

　　“本來(lái)沒(méi)打算出卸妝膏，但好多粉絲想要卸妝的產(chǎn)品。問(wèn)題肌不敢用卸妝水，怕太刺激，用卸妝油，怕悶痘。之后就誕生了這款植物成分、不添加礦物油的舒緩卸妝膏。”Nancy介紹道。

　　由此可見(jiàn)，百植萃的私域運(yùn)營(yíng)并非是為了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化或者復(fù)購(gòu)，而是搭建了一個(gè)為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的平臺(tái)。而這樣的私域運(yùn)營(yíng)方式，也使得品牌真正地做到了直面消費(fèi)者（Direct To Consumer）。

　　顯而易見(jiàn)的是，百植萃作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的型護(hù)膚品牌，已實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)從0到1的高效突進(jìn)，也正因此被雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)所看中。接下來(lái)，如何達(dá)到1到100的跨越，也是百植萃未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)的努力的方向。但是，不管處于品牌發(fā)展的任何階段，百植萃都將堅(jiān)持以專(zhuān)業(yè)為基礎(chǔ)，為解決問(wèn)題肌膚的方案做更深入的探索。