1、行業(yè)競爭格局

　　母嬰零售行業(yè)處于整個母嬰產(chǎn)業(yè)鏈的中游，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，母嬰零售行業(yè)呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)并存的局面。

　　母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

　　資料來源：普華有策整理

　　近年來，我國母嬰零售行業(yè)在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展及市場需求的拉動下保持了較快增長，但由于我國母嬰零售行業(yè)進(jìn)入門檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多且規(guī)模較小，市場集中度不高。

　　（1）線下渠道競爭格局

　　目前，線下渠道主要以母嬰專營連鎖零售店為主。該市場相對分散，除少數(shù)龍頭企業(yè)外，主要為中小型連鎖店和個體店。

　　按照門店數(shù)量和規(guī)模來看，母嬰專營連鎖零售店大致可以分為兩類：A、單店面積超過 2,500 平米，門店數(shù)量超過 300 家，除銷售產(chǎn)品外還提供兒童游樂場及配套母嬰服務(wù)的大型母嬰連鎖店，如孩子王；B、單店面積小于 1,000平米，在局部區(qū)域有影響力，主要以銷售產(chǎn)品為主的母嬰連鎖店，如愛嬰室、樂友、愛嬰島等。

　　按照區(qū)域布局來看，母嬰專營連鎖零售店大致可以分為二類：A、全國局，在國內(nèi)門店的覆蓋省市超過 10 個，以孩子王、樂友和愛嬰島為代表，其中孩子王主要覆蓋全國一、二、三線城市的母嬰市場，樂友則主要集中在華北地區(qū)；B/區(qū)域相對集中，以愛嬰室、麗家寶貝為代表，其中愛嬰室主要集中在華東地區(qū)。

　　按照經(jīng)營模式來看，母嬰專營連鎖零售店主要分為直營店和加盟店兩類，其中直營模式對產(chǎn)品和服務(wù)的管控力較強(qiáng)，定位于中高端市場，門店一般布局在城市的購物中心，以孩子王為代表；加盟店模式是大多數(shù)母嬰連鎖店采取的經(jīng)營方式，管理上較為松散，單店面積較小，以街邊店為主，以愛嬰島為代表。

　　（2）線上渠道競爭格局

　　目前，線上渠道主要以綜合性電商為主。綜合電商依靠流量優(yōu)勢，品類協(xié)同性和規(guī)模采購能力涉足母嬰市場，主要代表包括天貓、京東、蘇寧等。其他垂直孕嬰童電商、垂直母嬰社區(qū)則主要基于母嬰市場的小眾需求，通過提供個性化、專業(yè)化服務(wù)吸引流量，再通過電商、廣告、知識付費(fèi)等方式實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

　　2、行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征

　　（1）周期性

　　整體而言，母嬰零售行業(yè)面向的主要客戶群體為孕產(chǎn)婦及 0-14 歲的嬰童，因此其發(fā)展受到人口出生率情況的影響而具有一定的周期性。但近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，居民消費(fèi)能力的持續(xù)增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，母嬰零售行業(yè)的發(fā)展與人口出生率的相關(guān)性逐漸降低。

　　（2）區(qū)域性

　　受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民消費(fèi)能力以及人口規(guī)模的影響，母嬰零售行業(yè)呈現(xiàn)出一定的區(qū)域性特征。目前，我國母嬰零售企業(yè)主要集中在長三角、珠三角和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈，上述地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的消費(fèi)能力強(qiáng)，人口較為集中，有利于母嬰零售企業(yè)不斷拓展業(yè)務(wù)。此外，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的供應(yīng)鏈體系較為完善，也為母嬰零售企業(yè)提供有力的支持。

　　（3）季節(jié)性

　　母嬰商品主要包括食品、紙尿褲、洗護(hù)用品、玩具等，以生活必需品和日常消耗品為主，因此，母嬰零售行業(yè)整體的季節(jié)性特征并不明顯。過去，五一、元旦、國慶節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)假日為零售行業(yè)的銷售旺季，近年來，隨著電商務(wù)的高速發(fā)展，以“618” 購物節(jié)、“雙十一”、“雙十二”為代表的打折促銷活動不斷升級，母嬰商品的銷售額在上述期間也呈現(xiàn)出大幅增長的情形。

　　3、行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，信息化管理技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)成為母嬰零售行業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵因素。一方面，母嬰零售企業(yè)逐步推進(jìn)實施 IT 信息管理系統(tǒng)，構(gòu)建供應(yīng)商、商家、用戶等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)集計劃、采購、庫存、下單、配送和財務(wù)為一體的信息管理系統(tǒng)，改變以往各個模塊相對獨立的狀態(tài)，使整個業(yè)務(wù)發(fā)展具有集成性、快速復(fù)制性和靈活性，實現(xiàn)資金流、物流和信息流的高效管理，提升市場反應(yīng)速度和企業(yè)運(yùn)營效率。另一方面，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可用于識別客戶行為背后的動機(jī)、偏好、習(xí)慣、需求，結(jié)合相關(guān)的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行自動分析，從而協(xié)助營銷人員對客戶進(jìn)行針對性營銷，為客戶提供精準(zhǔn)化、定制化服務(wù)，提升營銷效率和客戶消費(fèi)體驗。此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠幫助零售企業(yè)分析母嬰商品的需求情況，向上游供應(yīng)商反饋消費(fèi)行為偏好與趨勢，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，從而便于供應(yīng)商對產(chǎn)品進(jìn)行升級開發(fā)、優(yōu)化產(chǎn)能規(guī)劃，為客戶提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品。

　　4、行業(yè)主要發(fā)展趨勢

　　（1）向“數(shù)字化”發(fā)展

　　我國母嬰零售行業(yè)在發(fā)展初期主要通過搶占優(yōu)勢的商鋪位置、供應(yīng)鏈和物流體系等資源來取得競爭優(yōu)勢，隨著人口紅利的逐漸退卻和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速革新，母嬰零售行業(yè)的獲客成本持續(xù)上升，以追求流量經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的資源驅(qū)動型商業(yè)模式受到了強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)零售行業(yè)逐漸向“數(shù)字化”發(fā)展。

　　“數(shù)字化”是指利用移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)，圍繞客戶的消費(fèi)需求和行為特征變化，重塑客戶營銷、渠道銷售、商品供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)流程，提升零售效率和體驗。對于母嬰零售行業(yè)，其“數(shù)字化”主要體現(xiàn)在客戶數(shù)字化、渠道數(shù)字化和平臺數(shù)字化幾個方面：

　　在客戶數(shù)字化方面，由于母嬰零售行業(yè)是一個典型的以消費(fèi)者為中心的行業(yè)，其業(yè)務(wù)本質(zhì)是通過多元化渠道觸達(dá)消費(fèi)者，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)生交易購買行為的客戶，再通過與客戶保持長期互動關(guān)系促進(jìn)其持續(xù)復(fù)購，由客戶轉(zhuǎn)化為忠實會員，從而提升客戶的生命周期價值。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，母嬰零售企業(yè)可以將消費(fèi)者進(jìn)行分類分級，從而實現(xiàn)更精細(xì)化的消費(fèi)者洞察和更精準(zhǔn)的營銷推廣，以達(dá)到預(yù)判消費(fèi)行為、縮短消費(fèi)路徑的目的，并終實現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)換率與留存率的提高。

　　在渠道數(shù)字化方面，渠道是實現(xiàn)商品流通和客戶觸達(dá)的管道，也是核心的數(shù)據(jù)觸點。對于線上渠道而言，母嬰零售企業(yè)可基于計算機(jī)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采集客戶行為數(shù)據(jù)，并通過用戶識別體系描述用戶畫像，有效判斷客戶需求；對于線下渠道而言，實體門店可通過安裝無線信號傳感器、智能攝像頭等具備數(shù)據(jù)采集功能的智能硬件設(shè)備，對客戶流量、客戶標(biāo)簽、消費(fèi)者行為、貨架陳列等數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，打造智慧門店。同時，不論是線上渠道還是線下渠道，其終目標(biāo)是為消費(fèi)者提供一致性體驗，實現(xiàn)對消費(fèi)者從購買意向到終成交的全流程把控。

　　在平臺數(shù)字化方面，母嬰零售行業(yè)需要強(qiáng)大的IT基礎(chǔ)設(shè)施，以業(yè)務(wù)信息化為主要目的，構(gòu)建以WMS、OMS為代表的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

　　（2）從單一商品零售向多元化領(lǐng)域拓展

　　我國母嬰零售行業(yè)起步時間較晚，早期以奶粉、紙尿褲等簡單母嬰商品銷售為主。伴隨著母嬰行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)升級，母嬰商品的種類也逐步豐富，食品（例如奶粉、零輔食）、易耗品（例如紙尿褲、洗護(hù)用品）、服裝、孕婦產(chǎn)品等品類一應(yīng)俱全，各類品牌商也通過全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，為不同年齡段嬰童提供不同層次的產(chǎn)品。

　　在母嬰商品發(fā)展的同時，隨著育兒觀念的升級，家長越來越重視育兒過程中的科學(xué)性和教育功能，隔代養(yǎng)育的現(xiàn)實也促進(jìn)了新生代家庭對于親子互動、育兒指導(dǎo)和教育服務(wù)的需求，再加上國內(nèi)母嬰商品同質(zhì)化競爭日漸激烈，促使個性化母嬰服務(wù)的出現(xiàn)，母嬰零售行業(yè)從以商品為主逐步發(fā)展到“商品+服務(wù)”模式，客戶的消費(fèi)體驗不斷提升。母嬰服務(wù)領(lǐng)域大致可分為保健（例如孕產(chǎn)婦護(hù)理）、親子娛樂及出行（例如兒童室內(nèi)游戲、親子活動）、兒童教育服務(wù)（例如兒童早教）、金融服務(wù)（例如兒童保險）、麗人服務(wù)（例如兒童攝影）等幾大板塊。

　　“商品+服務(wù)”的經(jīng)營模式為母嬰零售行業(yè)提供了更多的互動場景，再加上智能手機(jī)的廣泛普及以及新生代父母喜歡分享、交流的社交特性和社交需求，母嬰零售企業(yè)進(jìn)一步圍繞會員和母嬰社區(qū)發(fā)展，打造“產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”：一方面，眾多母嬰零售商以線下活動為社交載體，通過為顧客提供幫助和解決育兒難題，與顧客快速建立良好的信任關(guān)系，打造會員體系，增加會員用戶的粘性；另一方面，以母嬰社交平臺和孕嬰工具類平臺為代表的母嬰線上社區(qū)平臺逐漸建立，通過提供母嬰知識問答、專業(yè)人士在線咨詢等與孕育的母嬰信息內(nèi)容服務(wù)，實現(xiàn)有效引流，終通過會員、流量變現(xiàn)實現(xiàn)盈利。因此，“商品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”的多元化運(yùn)營模式逐漸成為母嬰行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

　　（3）“渠道升級+渠道融合”同步發(fā)展

　　目前，我國母嬰零售行業(yè)分為線上和線下兩種渠道，其中線下渠道主要包括專營連鎖零售店、百貨商場的母嬰專柜以及超市母嬰專區(qū)等，線上渠道則主要包括綜合電商母嬰頻道、垂直孕嬰童電商、垂直母嬰社區(qū)以及品牌商/零售商自建渠道等。近年來，受到消費(fèi)升級和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，我國母嬰零售行業(yè)呈現(xiàn)出“渠道升級+渠道融合”同步發(fā)展的趨勢。

　　渠道升級主要體現(xiàn)為專業(yè)化升級。以線下渠道為例，隨著新生代父母消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對母嬰商品的種類、品質(zhì)要求持續(xù)提高。母嬰專營連鎖店無論在產(chǎn)品品類的豐富度、服務(wù)的專業(yè)度、還是在中高端品牌的推廣上都更具優(yōu)勢，從而逐漸取代傳統(tǒng)的個體經(jīng)營店、超市和百貨。

　　渠道融合主要系通過線上線下全渠道經(jīng)營，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。其中，對于線下渠道而言，由于母嬰商品種類眾多，同時又很難直接分辨其真?zhèn)魏唾|(zhì)量，客戶在消費(fèi)過程中往往需要親身體驗，并獲取一定的專業(yè)建議和指導(dǎo)，而母嬰線下實體店基于品牌和渠道的雙重背書，提供精選優(yōu)質(zhì)的商品、專業(yè)的知識交流與疑難解答、全品類一站式購物體驗，可以與消費(fèi)者快速建立信任感，構(gòu)成了有別于電商的吸引力。此外，當(dāng)前的母嬰零售行業(yè)不僅僅以商品為核心，還包括兒童娛樂、教育等多種體驗業(yè)態(tài)，線上平臺無法滿足上述需求。

　　對于線上渠道而言，其優(yōu)勢主要在于：1）線上平臺商品品類更多、更齊全，可以滿足母嬰長尾市場中眾多個性化需求；2）由于線上平臺具有去中間化特點，往往在價格上具有一定的優(yōu)勢；3）線上渠道購物不受時間空間限制，可滿足客戶方便快捷的需求。

　　近年來，隨著母嬰行業(yè)消費(fèi)渠道的不斷豐富，客戶傾向于通過多渠道切換獲得性價比更高的商品和更好的消費(fèi)體驗，線下渠道和線上渠道雙向融合的趨勢愈發(fā)明顯：一方面消費(fèi)者需求向全渠道發(fā)展，希望隨時隨地購買到所需產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面品牌商也有渠道拓展、市場增量的需求，線上平臺作為線下門店的補(bǔ)充，能夠擴(kuò)大覆蓋人群，解決單一渠道增量空間有限等問題。