85后、90后女性的生育意愿低，經(jīng)濟(jì)壓力大成為二孩生育的顧慮：85后、90后女性與85前的女性人群相比，生育率大幅下降；阻礙寶媽奶爸生育二孩的原因多樣化，經(jīng)濟(jì)壓力大是主要顧慮。

　　素顏、黑眼圈、小贅肉成為寶媽標(biāo)配，生活勞累但也有甜蜜：寶媽奶爸照顧寶寶投入了很多的精力，休閑娛樂(lè)的方式和時(shí)間很少。寶寶為家庭帶來(lái)更多歡樂(lè)，但經(jīng)濟(jì)、精神壓力等讓夫妻關(guān)系有所緊張。

　　充分利用空閑時(shí)間獲取育兒信息，綜藝節(jié)目是獲取育兒信息的好助手：三餐后的空閑時(shí)間是寶媽奶爸獲取育兒信息的主要時(shí)段。通過(guò)綜藝節(jié)目，能夠獲取育兒知識(shí)、了解優(yōu)質(zhì)的商品，寶媽奶爸青睞此種育兒信息形式。

　　寶媽是幼兒用品的主要采購(gòu)者，奶爸是協(xié)助者：寶媽掌握著幼兒用品的采購(gòu)決策權(quán)，奶爸也會(huì)參與到采購(gòu)中；喂養(yǎng)產(chǎn)品、日常用品、服飾是常購(gòu)品類(lèi)，幼兒用品的月均消費(fèi)額集中在1001-3000元。

　　母嬰用戶(hù)的生育狀況

　　85后、90后不想生孩子了?

　　小心成為高齡產(chǎn)婦

　　在20-30歲年齡段，85后、90后女性的生育率與其他女性人群相比，生育率大幅下降，可見(jiàn)其生育意愿較低。2011年以來(lái)逐漸放開(kāi)的二孩政策對(duì)二孩生育率的提升有一定的促進(jìn)作用，主要表現(xiàn)在75后女性30歲以后的生育率有所提高。不容忽視的是，35歲是女性生育年齡的分水嶺，一般情況下，高齡產(chǎn)婦備孕、生產(chǎn)的難度提升，并且在備孕至生育的各環(huán)節(jié)都面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)，寶寶的健康水平也有可能降低。

　　一個(gè)寶寶就好，不想生二孩啦!

　　“養(yǎng)不起”是大的顧慮

　　從調(diào)研數(shù)據(jù)看，較高社會(huì)壓力、生活壓力，使很多寶媽奶爸對(duì)二胎生育望而卻步。

　　懷胎十月，終于迎來(lái)卸貨時(shí)刻

　　六成以上的寶寶通過(guò)順產(chǎn)出生

　　選擇順產(chǎn)還是剖腹產(chǎn)是每個(gè)寶媽都曾面對(duì)的問(wèn)題，這與寶媽的身體條件、生育觀念相關(guān)。一般來(lái)講，順產(chǎn)情況下，寶媽產(chǎn)后身體恢復(fù)更快，不易留下后遺癥，同時(shí)還利于提升寶寶的抵抗力。剖宮產(chǎn)也具備一定優(yōu)點(diǎn)，可減輕孕婦在生產(chǎn)時(shí)的疼痛，并且能較為準(zhǔn)確地把握寶寶出生的時(shí)間。

　　母嬰用戶(hù)的生活日常

　　千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，寶媽卸貨變身小奶牛

　　六成以上的寶媽選擇母乳喂養(yǎng)

　　母乳是嬰兒成長(zhǎng)發(fā)育佳的的營(yíng)養(yǎng)食品，但以母乳為主的喂養(yǎng)方式，也意味著寶媽需要多經(jīng)歷一些疼痛、付出更多的精力，比如深夜喂奶、上班背奶等。

　　不舍晝夜照顧娃，熬成了睡眠貧困戶(hù)

　　迷迷糊糊，“孕傻” 侵襲

　　寶寶晚上睡覺(jué)不安穩(wěn)、哭鬧等現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，尤其是0-6個(gè)月的寶寶，這種情況尤為頻繁，寶媽奶爸的睡眠質(zhì)量也受到影響。睡眠質(zhì)量下降，不僅會(huì)導(dǎo)致寶媽奶爸身體更加勞累，精神、情緒也會(huì)有所不佳。

　　分身乏術(shù)，顏值問(wèn)題要先放一放

　　精心化妝對(duì)寶媽來(lái)說(shuō)很“奢侈”

　　作息不規(guī)律加之育兒勞累，很多寶媽難以有時(shí)間、精力、心情來(lái)裝扮自己。

　　產(chǎn)后仍胖若兩人，不愿做“大腰怪”

　　減肥瘦身多管齊下，必要的投資不能少

　　寶媽產(chǎn)后會(huì)出現(xiàn)胸部下垂、肚皮松弛等，減肥瘦身成為眾多寶媽的不二選擇。

　　90后寶媽更求瘦心切

　　對(duì)產(chǎn)后瘦身費(fèi)用的支出意愿較強(qiáng)

　　90后寶媽更注重產(chǎn)后身材管理，有更多寶媽加入到產(chǎn)后瘦身的隊(duì)伍中，并且在產(chǎn)后減肥瘦身方面更舍得金錢(qián)投入。

　　放不下寶寶，沒(méi)時(shí)間給自己放個(gè)小假

　　娛樂(lè)時(shí)間少，奶爸寶媽做起宅男宅女

　　經(jīng)歷寶寶降生的甜蜜后，寶媽奶爸又馬不停蹄地進(jìn)入到照顧寶寶生活的階段。由于寶寶生活中的各方面都需人照看，加之工作繁忙，寶媽奶爸的生活難免過(guò)得匆忙。

　　寶寶是夫妻的粘合劑還是分離器?

　　有甜蜜，也有苦惱

　　寶寶的成長(zhǎng)，為家庭增添了很多意想不到的歡樂(lè)。但是夫妻關(guān)系也隨著寶寶的來(lái)臨而產(chǎn)生一定變化，尤其在寶寶出生后的年，對(duì)眾多家庭而言，夫妻間的關(guān)系會(huì)有所緊張。

　　讓寶寶自由、自然地成長(zhǎng)

　　六成以上的家長(zhǎng)對(duì)早期教育持順其自然的態(tài)度

　　早期教育對(duì)孩子的性格、智力發(fā)育非常重要。寶媽奶爸需要給寶寶一定的成長(zhǎng)空間，在日常生活中加以引導(dǎo)，以提升寶寶的認(rèn)知能力、行為能力。上早教班也是早期教育的重要途徑，寶寶可以系統(tǒng)地學(xué)習(xí)技能，如音樂(lè)、繪畫(huà)等，多方面開(kāi)發(fā)潛能。

　　母嬰用戶(hù)的觸媒特征

　　見(jiàn)縫插針，獲取育兒信息有流量小高峰

　　充分利用空閑時(shí)間段獲取育兒信息

　　三餐后的空閑時(shí)間是母嬰用戶(hù)獲取育兒信息的主要時(shí)間段。在18:00之后，寶媽或奶爸一天的工作或家務(wù)活進(jìn)入收尾階段，伴侶也有時(shí)間參與到育兒過(guò)程中，因此空閑時(shí)間較多，是一天內(nèi)獲取育兒信息的佳時(shí)機(jī)，所以在此時(shí)間段出現(xiàn)了流量高峰。

　　寓教于樂(lè)的綜藝節(jié)目贏得寶媽奶爸青睞

　　可獲取育兒知識(shí)成為主要原因

　　在獲取育兒信息時(shí)，寶媽奶爸不拘泥于單一載體。寶媽奶爸在觀看綜藝節(jié)目中，不僅能學(xué)習(xí)到育兒知識(shí)、了解到優(yōu)質(zhì)的母嬰產(chǎn)品，還能使身心放松，因此，母嬰綜藝節(jié)目備受寶媽奶爸青睞。

　　以綜藝節(jié)目《拜托了媽媽》為例

　　觀眾對(duì)節(jié)目中的育兒知識(shí)認(rèn)可和運(yùn)用程度較高

　　以《拜托了媽媽》為例研究母嬰人群對(duì)綜藝節(jié)目中的信息的認(rèn)可和運(yùn)用情況，《拜托了媽媽》節(jié)目中的育兒知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭鷮殝屇贪纸忾_(kāi)育兒過(guò)程中的困惑，進(jìn)而解決實(shí)際的育兒?jiǎn)栴}。眾多觀眾種草了《拜媽》推薦的商品，如惠氏奶粉、美贊臣奶粉、尤妮佳紙尿褲、張思萊科學(xué)育兒全集等，46.4%的觀眾已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了相關(guān)的商品。

　　《拜托了媽媽》觀眾對(duì)節(jié)目推薦商品的消費(fèi)能力較強(qiáng)、滿(mǎn)意度較高

　　《拜媽》推薦的商品品質(zhì)高、口碑好，受到寶媽奶爸的偏愛(ài)。

　　《拜托了媽媽》觀眾用戶(hù)畫(huà)像：80后、90后寶媽是主要受眾，華北、華東、華南分布較密集

　　《拜媽》觀眾中，女性占比83%，年齡主要分布在30-35歲，其中20-30歲之間的占比為56.4%。山東衛(wèi)視是《拜媽》節(jié)目的播出頻道，山東省的觀眾占比達(dá)8.9%，同時(shí)，廣東、河北、江蘇的觀眾分布也較為集中，用戶(hù)占比分別是7.1%、6.5%、6.0%?！栋輯尅肥悄笅胗齼夯?dòng)類(lèi)節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容主要涉及幼兒的養(yǎng)育方法與經(jīng)驗(yàn)，吸引了有0-3歲寶寶的寶媽奶爸觀看，觀眾的寶寶年齡集中于0-3歲。

　　母嬰用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣

　　幼兒用品的常購(gòu)品類(lèi)

　　喂養(yǎng)產(chǎn)品、日常用品、服飾是常購(gòu)品類(lèi)

　　受寶寶使用頻率和成長(zhǎng)發(fā)育的影響，奶粉、輔食等喂養(yǎng)用品，尿褲、濕巾等日常用品及幼兒服飾等易耗品為寶媽奶爸經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的幼兒產(chǎn)品品類(lèi)。

　　幼兒用品的月均消費(fèi)金額

　　1001-3000元是幼兒用品的月均消費(fèi)金額集中段

　　寶媽、奶爸對(duì)幼兒用品的價(jià)格敏感度低，更看重其品質(zhì)。隨著收入水平的增長(zhǎng)、育兒觀念的提升，寶媽奶爸對(duì)幼兒相關(guān)產(chǎn)品的支付能力和支付意愿不斷增強(qiáng)。調(diào)研顯示，上海、北京、深圳、佛山等城市的幼兒用品月均消費(fèi)金額較高。

　　幼兒用品的采購(gòu)決策情況

　　寶媽是采購(gòu)者，奶爸是協(xié)助者

　　從幼兒用品的采購(gòu)情況來(lái)看，媽媽負(fù)責(zé)幼兒用品的采購(gòu)，用戶(hù)占比超七成。奶爸也會(huì)經(jīng)常協(xié)助寶媽?zhuān)瑓⑴c到幼兒用品的采購(gòu)活動(dòng)中，用戶(hù)占比為41.7%。