這兩天，在北京芍藥居地鐵站這一班味濃厚的通勤場(chǎng)景下，伊利具有儀式感的開(kāi)工海報(bào)和開(kāi)工好禮，輕輕托住了打工人的嘆息。

　　“開(kāi)工沒(méi)有回頭箭，喝口牛奶再上線”

　　口吻輕松的海報(bào)給足積極的心理暗示，把人們的開(kāi)工焦慮悄然撫平。

　　單肩包、新年日歷等驚喜派發(fā)，上班路上的開(kāi)工好禮到手，低落的情緒又昂揚(yáng)了許多。

　　種種貼心之舉，讓行色匆匆的上班族突然被戳中心窩——原來(lái)此時(shí)此刻的疲憊、焦慮和期待，真的有品牌懂。

　　1、從「大節(jié)點(diǎn)狂歡」到「小情緒狙擊」，品牌洞察穩(wěn)了

　　直擊人心的品牌溝通背后，是貼近生活的洞察。

　　從團(tuán)圓飯桌上悄然撤下、及時(shí)轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)，伊利的洞察從兩個(gè)維度穩(wěn)穩(wěn)搶占先機(jī)：

　　一方面，是對(duì)節(jié)日情緒的深層解構(gòu)。

　　關(guān)于節(jié)日情緒的相關(guān)研究顯示，節(jié)日經(jīng)歷中引發(fā)的情緒有四類，包括愛(ài)、喜悅、驚喜和消極。然而，在傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷中，品牌更多呈現(xiàn)的是與前三類相關(guān)的“節(jié)日高潮敘事”，對(duì)“節(jié)后情感空窗期”卻多有失察。

　　事實(shí)上，節(jié)后的情感波動(dòng)同樣值得關(guān)注。小紅書上，“24歲了仍然會(huì)因?yàn)槊魈煲习喽肟?rdquo;的帖子，點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)。豆瓣“職場(chǎng)體驗(yàn)討論”小組中，每天新增多條“節(jié)后綜合癥”的經(jīng)驗(yàn)交流，這些都映射出當(dāng)下職場(chǎng)人的集體潛意識(shí)。

　　用戶的情緒起伏處，正是品牌溝通的發(fā)力點(diǎn)。這次，伊利就站在開(kāi)工周的節(jié)點(diǎn)上，積極引導(dǎo)大眾情緒轉(zhuǎn)換。對(duì)節(jié)日情緒的深掘，也讓品牌的CNY營(yíng)銷，打出差異化。

　　另一方面，從宏大的節(jié)日集體情感向細(xì)微的個(gè)體情緒傾移，觸碰到了時(shí)代情緒的神經(jīng)末梢。

　　《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，當(dāng)下，人們更加看中消費(fèi)過(guò)程中的情緒滿足、感官愉悅、自我建構(gòu)，以及自我的精神自留地。關(guān)注個(gè)體情緒的細(xì)微變動(dòng)，在品牌溝通中的重要性，愈加突顯。

　　伊利深知這一點(diǎn)。過(guò)去一年，“打工人”成為流行熱詞的背后，是在軌道和曠野間搖擺的職場(chǎng)青年，苦中作樂(lè)的自我調(diào)侃。節(jié)后復(fù)工過(guò)渡期，更是打工人認(rèn)知失調(diào)的高發(fā)階段：身已回歸工位，心仍停留在悠閑假期。

　　而喊出“開(kāi)工沒(méi)有回頭箭”的口號(hào)，伊利找準(zhǔn)了節(jié)點(diǎn)下的大眾情緒，并與之精準(zhǔn)共鳴。品牌也因此更進(jìn)一步，完成了一次與當(dāng)代打工人的深度鏈接。

　　2、開(kāi)年周邊免費(fèi)奉送，復(fù)工好心態(tài)有了

　　面對(duì)節(jié)點(diǎn)下混合著焦慮和期待的復(fù)雜情緒，伊利的地鐵海報(bào)和品牌周邊，將品牌洞察落到了實(shí)處。

　　● 地鐵海報(bào)：通勤路上埋下情緒觸點(diǎn)

　　地鐵換乘通道里，伊利直奔“開(kāi)工好心態(tài)”而來(lái)的海報(bào)，牢牢抓住行人的目光。值得一夸的是，品牌沒(méi)有粗暴地販賣正能量，而是用溫和的方式化解開(kāi)工周的“小確喪”。

　　藍(lán)色背景的主題海報(bào)上，伊利化身卡通形象，可愛(ài)地邁著步子前進(jìn)，讓步履匆匆的上班族一秒代入自身。輕松的語(yǔ)氣如同一位同路好友，貼心地給出提示。

　　“開(kāi)工（弓）沒(méi)有回頭箭”，是不得不上，也是蓄勢(shì)待發(fā)。“喝口牛奶再上線”，是緩沖一會(huì)，也是充分準(zhǔn)備。面對(duì)開(kāi)工既定現(xiàn)實(shí)，心態(tài)轉(zhuǎn)變就在一念之間。

　　● 品牌周邊：植入辦公場(chǎng)景的開(kāi)工好搭子

　　此外，伊利還在地鐵站貼心地送為開(kāi)工周定制的兩款周邊。它們猶如實(shí)物按鈕，將打工人從逃避現(xiàn)實(shí)的心態(tài)，一鍵切換至直面挑戰(zhàn)的積極狀態(tài)。

　　先是一款以靶面為靈感設(shè)計(jì)的包袋。滿滿印上對(duì)打工人最實(shí)在的祝福：心想事成、升職加薪、無(wú)鍋可背、錢多活少……所有的好事均在射程之內(nèi)，對(duì)新一年的期待值也拉滿。

　　還有一款工位必備的新年日歷。過(guò)完沒(méi)早沒(méi)晚的假期，擺上新日歷，為新的一年制定規(guī)劃，也是讓工作生活回歸井然有序的契機(jī)。

　　翻開(kāi)開(kāi)工日歷，12款伊利旗下液態(tài)奶產(chǎn)品依次出鏡。每張日歷，還將不同產(chǎn)品特性，巧妙融入職場(chǎng)梗。既做了打工人的“嘴替”，也讓品牌的多樣性找到春節(jié)后情緒轉(zhuǎn)場(chǎng)的貼心落點(diǎn)。平日里翻翻日歷，摸魚間隙的飲品靈感，也有了。

　　總的來(lái)看，伊利在地鐵站構(gòu)建的這一系列“情緒錨點(diǎn)”，也是對(duì)人們節(jié)后復(fù)工認(rèn)知失調(diào)的有效干預(yù)。想象一下復(fù)工途中的你，前腳剛被海報(bào)文案安慰到，后腳就收一份別具新意的開(kāi)工禮，很難不因此感到振奮。

　　這種情緒觸達(dá)，不僅平添了品牌好感，同時(shí)也為人們關(guān)于春節(jié)經(jīng)歷的閑談，提供了話題素材，讓品牌事件有了更多被討論的可能。再往后看，拎包通勤和每月撕頁(yè)動(dòng)作的“伊利時(shí)刻”，也會(huì)持續(xù)喚醒著人們的品牌記憶。

　　02、為新年開(kāi)個(gè)好頭，伊利找到了節(jié)點(diǎn)溝通的新思路

　　伊利這波開(kāi)工周營(yíng)銷，看似簡(jiǎn)單輕量，但其背后細(xì)膩的人群洞察、自然的溝通姿態(tài)、恰當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)和場(chǎng)景占位……才是品牌能真正實(shí)現(xiàn)CNY營(yíng)銷突圍的原因。

　　當(dāng)各品牌還在搶奪余額不多的春節(jié)流量時(shí)，伊利已用四兩撥千斤的巧勁，找到節(jié)點(diǎn)溝通“以小搏大”的可能性。

　　1、及時(shí)對(duì)話：對(duì)用戶情緒即時(shí)反饋、落地溝通

　　前文已提及，伊利通過(guò)對(duì)春節(jié)情緒洞察，靈活地將敘事焦點(diǎn)從熱鬧的節(jié)日氛圍轉(zhuǎn)移，搶下了“開(kāi)工周”的大眾心智。如同在本就精彩紛呈的舞臺(tái)上，找到了一個(gè)不那么擁擠、又離機(jī)位近的位置。

　　這樣的占位，顯眼又不惹反感的原因還在于，伊利的情緒溝通是親和、務(wù)實(shí)的。

　　這兩年，情緒營(yíng)銷越來(lái)越“去泡沫化”。停留于表象，止步于口號(hào)輸出的情緒營(yíng)銷，已不再能輕易裹挾大眾。而伊利開(kāi)工周營(yíng)銷，整體從文案到視覺(jué)，口吻自然、風(fēng)格輕盈，都便于拉近用戶距離。內(nèi)容上給到情感撫慰的同時(shí)，還有周邊實(shí)物附贈(zèng)，迎合著年輕人的收集癖。

　　對(duì)個(gè)體情緒的階段性波動(dòng)即時(shí)反饋、落到實(shí)處，這種舉重若輕的情緒營(yíng)銷方式，其他品牌也值得一試。

　　2、長(zhǎng)線溝通：讓品牌嵌入消費(fèi)者的日常軌跡

　　埃森哲《未來(lái)生活趨勢(shì)2024》報(bào)告指出：“如今，消費(fèi)者的行為已不再線性變化。緊跟客戶步伐將是一項(xiàng)持久戰(zhàn)。”對(duì)消費(fèi)者生活軌跡的嵌入程度，正成為品牌營(yíng)銷穿越周期的重要因素。

　　而伊利通過(guò)節(jié)點(diǎn)時(shí)間、場(chǎng)景空間的雙線延展，讓“短期曝光”的事件營(yíng)銷，也能轉(zhuǎn)化出“長(zhǎng)期心智占位”。

　　從節(jié)點(diǎn)上看，伊利將CNY營(yíng)銷的戰(zhàn)線從“過(guò)年”順延到“開(kāi)工”，溝通策略隨用戶情緒變動(dòng)而轉(zhuǎn)移，品牌的用戶觸達(dá)也更長(zhǎng)效。而場(chǎng)景上，從占位通勤必經(jīng)地，到借周邊打入工位，伊利也真正植入日常，將職場(chǎng)開(kāi)辟為新的液態(tài)奶飲用場(chǎng)景。

　　3、聲效轉(zhuǎn)化：從線上到線下，品牌事件持續(xù)擴(kuò)散

　　好洞察、好內(nèi)容自帶傳播力。吸睛海報(bào)加上好物激勵(lì)，足以吸引人們的走心互動(dòng)與主動(dòng)分享。社交平臺(tái)上，收到品牌好禮的用戶開(kāi)箱內(nèi)容，又進(jìn)一步擴(kuò)展活動(dòng)的影響力半徑。網(wǎng)友的評(píng)論互動(dòng)，也為伊利開(kāi)工周不斷地注入話題熱度，讓活動(dòng)聲量持續(xù)提升。

　　與此同時(shí)，線下沒(méi)來(lái)得及領(lǐng)的開(kāi)工禮，伊利也帶到了線上。在天貓、京東、抖音、小紅書等線上平臺(tái)，優(yōu)惠好價(jià)液態(tài)奶產(chǎn)品與品牌周邊抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同步奉送。最終，社交聲量與電商活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，也讓這波開(kāi)工周營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的落地轉(zhuǎn)化。

　　03、百搭的伊利，做消費(fèi)者的長(zhǎng)期搭子

　　“早上八點(diǎn)開(kāi)始工作，到晚上七點(diǎn)、七點(diǎn)半、八點(diǎn)、八點(diǎn)半，天啊！我站在通往辦公室的狹長(zhǎng)走廊上，每天早上被絕望侵襲。”

　　這句話是卡夫卡說(shuō)的。但想必打工人的心聲都差不多。

　　出現(xiàn)在地鐵轉(zhuǎn)角處的伊利，某種程度上為這條狹窄長(zhǎng)廊，鋪上了情緒的緩沖帶。

　　可以看到，這次開(kāi)工周，伊利沒(méi)有生硬的品牌輸出。只是通過(guò)體貼的內(nèi)容溝通和實(shí)用的周邊好物，和當(dāng)下年輕消費(fèi)者的情感、情緒，來(lái)了場(chǎng)適時(shí)的對(duì)話。這一過(guò)程中，伊利不再只是家庭早餐桌上的營(yíng)養(yǎng)飲品，也可以是“讓打工停一下”的情緒出口，或是讓工作重回狀態(tài)的能量補(bǔ)給。

　　回溯伊利年前年后的營(yíng)銷動(dòng)作，這種融入消費(fèi)者日常、對(duì)品牌場(chǎng)景的再定義，還有很多：

　　圣誕節(jié)，請(qǐng)“鰲拜”做圣誕老人，伊利化身最適合中國(guó)寶寶的圣誕禮物；

　　蛇年新春，與白娘子演繹跨越千年的浪漫，強(qiáng)化產(chǎn)品禮贈(zèng)屬性；

　　年后，又拉滿開(kāi)工儀式感，做大家的“開(kāi)工搭子”。

　　……

　　長(zhǎng)線的溝通策略下，伊利得以穿透紛雜的營(yíng)銷環(huán)境，讓品牌心智在有限的節(jié)點(diǎn)周期落地生根。當(dāng)聲量與轉(zhuǎn)化同步發(fā)生，伊利也不再是單純的產(chǎn)品提供者，而是陪伴生活與工作的好伙伴、好搭子。

　　新一年又在路上了，既然“開(kāi)工沒(méi)有回頭箭”，索性放下那些浮雜的情緒。反正伊利總在你我手邊，喝口牛奶，營(yíng)養(yǎng)上線。