全球城市化進程加快，居民生活水平提高，對家庭清潔衛(wèi)生的重視程度也日益提升，催生了龐大的家清洗護市場。相較于清潔電器，家清洗護用品涵蓋衣物洗護、家居清潔、生活用紙等多個細分市場，具有使用頻次高、易消耗等特點，剛需疊加高復購率為行業(yè)奠定了穩(wěn)健發(fā)展的基石。近年來，業(yè)內擁抱綠色化、專業(yè)化、場景化、精細化等新趨勢培育眾多新興品類，借力線上電商銷售渠道，為市場增長增添了新動力。

　　全球家清洗護市場規(guī)模與潛力

　　1、全球家清洗護市場規(guī)模與潛力

　　全球家清洗護行業(yè)已形成千億美元規(guī)模市場且增長潛力十足。根據Statista數據顯示，2023年全球家清洗護市場規(guī)模約為1930億美元，到2024年增至2000億美元，預計到2029年將達到2339億美元，從2023年至2029年的復合年均增長率為3.26%，保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。市場調研機構The Business Research Company基于全球消費者人均可支配收入穩(wěn)定增長，對天然、環(huán)保的家清洗護用品需求高漲等多種利好因素，預測從2025年至2029年期間全球家清洗護市場將保持9.90%的較高增速，達到1984億美元，十分看好市場前景。從銷售渠道來看，盡管當前仍是線下渠道占據主導地位，但線上渠道增長潛力巨大。Statista數據顯示，2023年全球線上家清洗護市場規(guī)模為402億美元，占整體市場比重僅為21%，預計到2029年將達791億美元，從2023年至2029年期間的復合年均增長率為11.92%，展現強勁增長潛力。

　　圖1 2019-2029年全球家清洗護市場規(guī)模情況（十億美元）

　　圖片來源：Statista

　　2、發(fā)達地區(qū)占據市場半壁江山，新興市場強勁增長潛力凸顯

　　從區(qū)域來看，北美、東亞和歐洲地區(qū)家清洗護市場規(guī)模領先，三大市場合計占據半壁江山。Statista數據顯示，2023年北美、東亞和歐洲三大地區(qū)家清洗護市場規(guī)模分別為394億美元、300億美元和290億美元（歐洲地區(qū)市場規(guī)模來源于Statista數據庫統(tǒng)計的德國、英國、法國、意大利、西班牙、俄羅斯六國相關數據合計），占全球市場規(guī)模的比重分別為20%、16%和15%，預計到2029年將依次增長至461億美元、364億美元和330億美元，市場規(guī)模仍將遙遙領先。南亞地區(qū)市場規(guī)模增長最快。數據顯示，2023年南亞地區(qū)家清洗護市場規(guī)模約為120億美元（南亞地區(qū)主要統(tǒng)計了印度、巴基斯坦、孟加拉國相關數據），預計到2029年將增長至158億美元，期間復合年均增長率為4.69%，是增長最快的地區(qū)。

　　從國家來看，美國和中國是全球僅有的家清洗護市場規(guī)模超百億美元的國家。數據顯示，2023年美國和中國的家清洗護市場規(guī)模分別為314億美元、201億美元，預計到2029年將分別增長至364億美元、239億美元，從2023年至2029年的復合年均增長率分別為2.52%和2.96%，保持平穩(wěn)增長。多個新興市場國家已在全球市場中占據重要地位。據Statista統(tǒng)計，在2023年全球家清洗護市場規(guī)模前十國家中，印度、印度尼西亞、巴西躋身前十，其中，印度更是連續(xù)三年（自2021年至2023年）穩(wěn)居全球第三大市場地位，而這主要得益于近年來印度城市化進程加快，消費者愈發(fā)重視家庭清潔衛(wèi)生等。從增長潛力來看，從2023年到2029年，家清洗護市場增長潛力最大的前十國家中，除加拿大和澳大利亞外都是新興市場國家。其中，伊朗增長潛力最大，未來幾年的CAGR達到6.99%，而澳大利亞作為發(fā)達國家市場中增長潛力強勁的國家也十分值得關注。

　　圖2 2023-2029年全球家清洗護市場增長潛力最大的前十國家（預測）

　　數據來源：根據Statista原始數據測算

　　3、新品類為衣物洗護市場注入新活力，電商渠道拉動生活用紙市場快速擴張

　　從細分市場來看，衣物洗護是規(guī)模最大的細分市場，新品類激發(fā)市場新活力。Statista數據顯示，2023年，全球衣物清潔市場規(guī)模約為1028億美元，預計到2029年將達到1242億美元，預測期內復合年均增長率為3.20%。作為生活必需品，實惠好用的性價比產品仍是市場主流，同時一些主打高效便攜、天然環(huán)保、專洗專護的新品類，如新衣凝珠、內衣清洗液、留香珠等，也為市場注入了新鮮活力。生活用紙是增速最快的細分市場，電商渠道快速增長拉動市場擴張。數據顯示，2023年，全球生活用紙市場規(guī)模約為858億美元，預計到2029年將增長至1129億美元，從2023年至2029年的復合年均增長率為4.67%。其中，全球生活用紙電商市場規(guī)模在2024年達192億美元，到2025年漲至239億美元，預計到2029年達到349億美元，從2025年至2029年的復合年均增長率為9.91%，大幅高出整體增速。

　　我國家清洗護行業(yè)現狀

　　1、市場處于穩(wěn)增長期，電商躋身主流銷售渠道

　　現階段，我國家清洗護市場已有千億元體量，處于平穩(wěn)增長期。Statista數據顯示，我國作為家清洗護的全球第二大市場，在2023年已形成兩百億美元的市場體量，從2023年至2029年的復合年均增長率為2.96%，略高于美國增速但低于全球平均水平，增長已趨于平緩。另據天貓聯(lián)合智篆GI發(fā)布的《2024家清產業(yè)帶趨勢洞察》顯示，2023年我國家清產業(yè)市場規(guī)模已達2981億元，到2024年將漲至3097億元，預計到2026年將達到3377億元，從2023年至2026年的復合年均增長率為4.25%。

　　圖3 2018-2023年中國家清產業(yè)市場規(guī)模及趨勢預測

　　圖片來源：《2024家清產業(yè)帶趨勢洞察》

　　電商渠道已成為主流銷售渠道之一。根據Statista數據，自2019年起，我國家清洗護線上電商銷售渠道已超越線下渠道占據市場主導，至2023年，電商營收占整體營收比重約為65%，未來線上渠道銷售占比還將進一步攀升，預計到2029年占比將接近九成。但根據《2024家清產業(yè)帶趨勢洞察》，家清洗護線上電商渠道只是躋身主流銷售渠道，但并未主導市場。數據顯示，2023年家清洗護線上銷售渠道的市場份額為35%，而線下賣場、超市、便利店三類線下渠道合計占比60%。值得關注的是，淘寶天貓平臺憑借超五成的市場份額，成為國內家清洗護線上消費主陣地。另據中國專業(yè)電商大數據服務機構Nint任拓2024年發(fā)布的家清行業(yè)報告數據，2024年上半年我國家清洗護行業(yè)電商銷售額超1100億元，同比增速近20%，進一步凸顯了家清洗護電商市場潛力。

　　圖4 2018-2029年中國家清洗護線上線下銷售渠道市場份額及趨勢預測

　　圖片來源：Statista

　　圖5 2019-2023年中國家清產業(yè)線上線下銷售渠道市場份額分布

　　圖片來源：《2024家清產業(yè)帶趨勢洞察》

　　2、高頻清潔需求拉動市場擴張，新趨勢催生新品類引領增長

　　從細分市場來看，我國生活用紙是規(guī)模最大的細分市場，綜合第一財經商業(yè)數據中心、艾媒咨詢和弗若斯特沙利文相關統(tǒng)計數據，2023年我國生活用紙市場規(guī)模為1549億元，同期衣物清潔和家用清潔產品市場規(guī)模不足千億元。高頻家庭清潔需求推動家居清潔產品市場持續(xù)擴張。艾媒咨詢數據顯示，中國近半數家庭選擇每3-5天進行家庭清潔，近四成家庭每1-2個月購買一次家用清潔產品（包括家電清潔、衛(wèi)浴清潔、廚房清潔、客臥清潔、除濕防霉、空氣芳香等多個領域產品）。在高頻清潔需求驅動下，我國家居清潔產品市場從2015年到2023年以6.05%的增速快速增長，到2023年達556億元，預計從2023年至2028年的增速為4.72%，有所放緩但仍持續(xù)增長。“專洗專護”、“專紙專用”等精細化、專業(yè)化、場景化的行業(yè)發(fā)展趨勢催生了一批新興品類，成為市場新寵。例如，近兩年新推出的一次性擦腳巾，僅用一年就突破了千萬元銷售額關卡。數據顯示，2023年上半年我國一次性擦腳巾的電商銷售額超150萬元，2024年上半年電商銷售額超1500萬元。

　　3、市場競爭格局分散，本土企業(yè)主導市場

　　從市場競爭格局來看，我國家清洗護市場格局較為分散，本土企業(yè)占據市場主導地位。據Euromonitor歐睿數據顯示，2024年我國家清洗護行業(yè)排名前三公司（CR3）、前五公司（CR5）的市場占有率分別為33.80%、46.8%，排名前五大公司立白、納愛斯、聯(lián)合利華、藍月亮、莊臣的市占率依次為14.7%、11.8%、7.3%、7.1%、5.9%，市場格局分散。其中，本土企業(yè)已占據市場主導地位，業(yè)內市占率排名第一，第二的都是本土企業(yè)，CR10中本土企業(yè)更占有6席。不過，相較于美國、日本等發(fā)達市場，我國家清洗護市場集中度仍有很大提升空間。數據顯示，2019年，我國家清洗護行業(yè)CR5市占率為52.9%，而美國、日本家清洗護行業(yè)CR5的市占率分別為62.0%、65.4%，仍有一定差距。而且，自2019年以來，我國家清行業(yè)受新企業(yè)加入影響，集中度有所下滑，未來還有很大成長空間。

　　圖6 2019年中日美家清洗護行業(yè)集中度對比

　　圖片來源：國金證券研究所《家庭清潔護理行業(yè)研究》

　　圖7 2015-2024年中國家清洗護行業(yè)集中度變化情況

　　圖片來源：Euromonitor歐睿

　　4、出口額實現九年連增，新興市場成主要增長極

　　根據海關總署數據，2022年我國家清洗護用品出口額為33.29億美元，同比增長18.50%；2023年，出口額增長至35.29億美元，同比增長6.00%。據艾媒咨詢統(tǒng)計分析，到2023年我國家清洗護用品出口額已實現九年連增。不過相較于全球家清洗護市場龐大的規(guī)模體量而言，我國家清洗護用品的出口規(guī)模較小。從出口國家來看，2023年我國家清洗護用品出口金額最大的前五國家為日本、俄羅斯、越南、美國和印度尼西亞，出口金額大概在1億~3億美元左右。值得一提的是，在主要出口國家中，新興市場國家數量超半數，成為我國家清洗護用品出口的主要增長極。

　　圖8 2015-2023年中國清潔產品出口金額及同比增長率

　　圖片來源：艾媒咨詢

　　圖9 2023年中國清潔產品主要出口國家及地區(qū)

　　圖片來源：艾媒咨詢

　　關于我國家清洗護行業(yè)未來發(fā)展建議

　　1、企業(yè)應以打造專精產品構建核心競爭力

　　現階段，家清洗護行業(yè)正朝著環(huán)?；?、專業(yè)化、精細化、場景化等方向發(fā)展，催生對高效專業(yè)產品的高漲需求。企業(yè)應立足深耕領域的研發(fā)優(yōu)勢，挖掘用戶清潔痛點，從細分賽道入手，結合市場新趨勢，開發(fā)出“專而精”的產品，以滿足市場需求，從而為企業(yè)長遠發(fā)展構建核心競爭力。

　　2、大力推動企業(yè)出海擴增量、挖潛力

　　目前來看，我國家清洗護行業(yè)出口體量較小，而全球市場規(guī)模和增長潛力都十分可觀，應加大力度推動業(yè)內企業(yè)開拓海外市場，進一步擴增量。同時，出口國家新興市場占比較大，對加拿大等增長潛力足的發(fā)達國家的挖掘力度不夠，應鼓勵頭部企業(yè)以高端創(chuàng)新產品為抓手，疊加新業(yè)態(tài)、新營銷等多種手段，深挖發(fā)達市場潛力。

　　3、全域營銷引爆品牌新增長

　　從國際家清品牌發(fā)展歷程和入局國內市場的經驗來看，品牌勢能是助力企業(yè)打開新市場和解鎖新發(fā)展的重要法寶，營銷作為積蓄品牌勢能、放大品牌影響力的重要手段，近年來隨著社媒平臺的崛起逐漸轉移陣地。企業(yè)應積極響應新趨勢，重視布局新營銷平臺，創(chuàng)新營銷方式，為品牌打開新增長空間。

　　參考文獻：

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　　6.第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）、心相印.《2024中國品質生活用紙消費趨勢洞察白皮書》.2024-03-28.

　　7.天貓快速消費品、智篆GI.《2024家清產業(yè)帶趨勢洞察》.2024-07.

　　8.Nint任拓.《行業(yè)趨勢快速報告 | 家清行業(yè)2024H1報告》.2024-07.

　　9.艾媒咨詢.《2024年中國家清產品消費趨勢洞察報告》.2024-07.

　　10.艾媒咨詢.《2015-2023年中國清潔產品行業(yè)進出口貿易全景分析》.2024-09-03.https://www.iimedia.cn/c1061/102071.html