作為母嬰行業(yè)的核心剛需品類，紙尿褲始終是家長(zhǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。近年來(lái)，行業(yè)需求迭代顯著，從早期單純追求便捷性，到注重穿戴舒適體驗(yàn)，再到如今聚焦健康呵護(hù)的深度探索，技術(shù)革新正重塑整個(gè)賽道格局。

　　伴隨新生代父母成為消費(fèi)主力，其需求偏好呈現(xiàn)多元化、精細(xì)化趨勢(shì)，傳統(tǒng)紙尿褲單一的產(chǎn)品模式已難以滿足市場(chǎng)期待。在此背景下，融合新技術(shù)、具備特殊功能的創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，成為品牌突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、破解行業(yè)內(nèi)卷困局的關(guān)鍵突破口。這些創(chuàng)新不僅體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，更標(biāo)志著紙尿褲行業(yè)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)、功能升級(jí)的高質(zhì)量發(fā)展階段邁進(jìn)。

　　2025年全球嬰兒紙尿褲將小幅下降？

　　國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)萌芽于上世紀(jì) 80、90 年代，直到 1994 年金佰利進(jìn)入中國(guó)，消費(fèi)者才首次接觸到現(xiàn)代紙尿褲產(chǎn)品。此后近十年，行業(yè)長(zhǎng)期被進(jìn)口品牌壟斷，直到 2005 年前后，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌開(kāi)始嶄露頭角。隨著技術(shù)迭代與產(chǎn)品升級(jí)，中外品牌差距逐步縮小，國(guó)產(chǎn)紙尿褲的市場(chǎng)滲透率與占有率持續(xù)攀升。

　　自 2019 年起，國(guó)內(nèi)出生率持續(xù)下滑，疊加行業(yè)洗牌加速，紙尿褲市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。然而從全球視角來(lái)看，紙尿褲仍具備龐大市場(chǎng)規(guī)模。Global Growth Insights 數(shù)據(jù)顯示，2024 年全球嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 797.9 億美元，預(yù)計(jì) 2025 年將小幅收縮至 748.5 億美元。

　　在全球競(jìng)爭(zhēng)格局中，幫寶適（P&G）、好奇（Kimberly Clark）、尤妮佳（Unicharm）等頭部品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新脫穎而出。它們通過(guò)推出針對(duì)不同膚質(zhì)的產(chǎn)品、搭載獨(dú)特吸收芯體技術(shù)的新系列，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

　　全球各區(qū)域的紙尿褲市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著差異，歐美市場(chǎng)發(fā)展成熟，消費(fèi)者更關(guān)注環(huán)保性與可持續(xù)性，國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位；亞太地區(qū)依托龐大人口基數(shù)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，成為規(guī)?？捎^的新興市場(chǎng)。其中，中國(guó)年輕父母尤為重視產(chǎn)品安全性與舒適性，對(duì)防過(guò)敏、長(zhǎng)效干爽等功能性產(chǎn)品需求旺盛。

　　亞太市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，不僅國(guó)際品牌加速布局，本土品牌也快速崛起。以中國(guó)市場(chǎng)為例，除幫寶適、花王等外資巨頭外，安兒樂(lè)、雀氏等老牌國(guó)貨持續(xù)深耕，Babycare、碧芭寶貝等新銳品牌也憑借差異化定位迅速搶占市場(chǎng)，形成多元競(jìng)爭(zhēng)的繁榮格局。

　　需求偏好風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的底層力量

　　隨著育兒觀念的迭代升級(jí)，現(xiàn)代父母對(duì)嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品的需求已突破傳統(tǒng)功能范疇，呈現(xiàn)出多元化、精細(xì)化的特征。安全性、舒適度、便捷性成為他們選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)考量的核心要素。

　　京東發(fā)布的《2024 生活用紙行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》印證了這一變化趨勢(shì)：在嬰童產(chǎn)品消費(fèi)中，消費(fèi)者尤為關(guān)注產(chǎn)品的透氣性、安全性與舒適度，搭載云柔干爽、紫外線殺菌、智能尿顯等創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品備受青睞。報(bào)告指出，“透氣性”“呵護(hù)嬌嫩肌膚” 等成為尿褲品類的成熟趨勢(shì)關(guān)鍵詞，而 “云柔干爽透氣”“智能尿顯”“預(yù)防尿布疹” 等功能則展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力。

　　市場(chǎng)反饋顯示，干爽、透氣、柔軟已成為紙尿褲產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。以電商平臺(tái)為例，眾多品牌紛紛圍繞這些賣點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)：Babycare 皇室獅子王國(guó)紙尿褲主打 “柔薄舒適”，強(qiáng)調(diào) 800ml 大吸量、弱酸親膚材質(zhì)，通過(guò)天然弱酸面層中和尿堿，減少對(duì)嬰兒肌膚的刺激；幫寶適清新幫則突出 “超吸干爽、輕薄透氣”，其產(chǎn)品薄至可透氣，具備 10 小時(shí)超強(qiáng)鎖濕能力，采用超軟云柔表層且 0 添加熒光劑。

　　消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)與健康理念的增強(qiáng)，推動(dòng)紙尿褲行業(yè)向綠色化、天然化方向轉(zhuǎn)型。采用 PLA（聚乳酸）無(wú)紡布等可降解材料、踐行綠色生產(chǎn)工藝的品牌，因契合可持續(xù)發(fā)展理念而更受市場(chǎng)認(rèn)可。為進(jìn)一步滿足消費(fèi)者對(duì)天然無(wú)害成分的需求，企業(yè)持續(xù)探索原材料創(chuàng)新，除了有機(jī)棉、植物基吸水樹(shù)脂等常規(guī)天然材料，部分產(chǎn)品還添加蘆薈、金盞花等植物精華提取物，在提升產(chǎn)品功能性的同時(shí)，為嬰兒肌膚提供更全面的呵護(hù)。

　　創(chuàng)新引擎轟鳴，驅(qū)動(dòng)個(gè)性化需求重塑市場(chǎng)新格局

　　由于不同年齡段寶寶在生理特征、活動(dòng)能力上存在顯著差異，其對(duì)紙尿褲的需求也呈現(xiàn)出明顯的階段性特征。從新生兒時(shí)期到學(xué)會(huì)翻身、爬行、站立、行走，隨著活動(dòng)量增加，寶寶對(duì)紙尿褲的舒適度與靈活性要求逐步提升；而皮膚敏感的特殊群體，則對(duì)產(chǎn)品的安全性提出了更高標(biāo)準(zhǔn)。

　　眾多紙尿褲品牌聚焦低敏設(shè)計(jì)，選用無(wú)刺激、不致敏材質(zhì)，搭配弱酸面層等創(chuàng)新工藝。例如，杜迪楓丹柔云系列紙尿褲堅(jiān)持 0 刺激 0 致敏理念，通過(guò)弱酸親膚面層與超柔纖維，為敏感肌寶寶提供溫和舒適的使用體驗(yàn)。

　　功能多樣化已成為紙尿褲產(chǎn)品創(chuàng)新的核心方向，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量具備獨(dú)特功能的產(chǎn)品，全方位滿足消費(fèi)者日益多元的需求?？咕?、滋潤(rùn)保濕等功能性產(chǎn)品備受青睞，碧芭寶貝花羽系列添加益生元精萃，為寶寶嬌嫩肌膚構(gòu)建健康屏障，有效抵御細(xì)菌侵?jǐn)_；大王綺麗幻想系列憑借銀離子抑菌成分，可抑制大腸桿菌與金黃色葡萄球菌滋生，守護(hù)寶寶肌膚健康。

　　天然植物精華的應(yīng)用也成為產(chǎn)品創(chuàng)新亮點(diǎn)，部分品牌將蘆薈、金盞花等具有舒緩保濕功效的成分融入紙尿褲設(shè)計(jì)中，嘻嘻熊莫奈花田系列添加薰衣草植萃精華，依托弱酸環(huán)境預(yù)防寶寶紅屁屁；好奇屁屁面膜紙尿褲的蘋果酸精華層，能有效抑制便酶刺激；BeBeBus 無(wú)感超褲系列則通過(guò)角鯊?fù)榕c泛醇成分，實(shí)現(xiàn)雙重滋潤(rùn)保濕。

　　尼爾森 IQ《洞悉周期，穿越周期：中國(guó)母嬰市場(chǎng)報(bào)告》指出，嬰兒紙尿褲已從單一功能型產(chǎn)品，逐步向多功能護(hù)理方向升級(jí)。如今的市場(chǎng)不僅關(guān)注卷包裝、面料等基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，更注重功能性護(hù)膚、抑菌成分的添加，致力于為嬰兒提供更專業(yè)、精細(xì)的臀部護(hù)理體驗(yàn)。這一趨勢(shì)表明，在科學(xué)育兒理念普及的背景下，現(xiàn)代父母對(duì)紙尿褲的需求已從基礎(chǔ)性能保障，延伸至全方位的肌膚健康呵護(hù)。

　　內(nèi)外資、大小品牌、價(jià)格戰(zhàn)……展開(kāi)多維度競(jìng)爭(zhēng)

　　紙尿褲行業(yè)因品牌高度密集，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)長(zhǎng)期白熱化。除頭部品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)外，眾多中腰部品牌也憑借差異化策略成功突圍，在細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

　　外資品牌憑借深厚的品牌積淀、領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)與成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，始終在市場(chǎng)中占據(jù)重要地位，好奇、幫寶適、大王等進(jìn)口品牌長(zhǎng)期穩(wěn)居紙尿褲熱門榜單前列。然而，隨著本土品牌的快速崛起，外資品牌的市場(chǎng)份額正受到?jīng)_擊，尤其是日系品牌面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，以 Babycare、碧芭寶貝為代表的國(guó)產(chǎn)品牌異軍突起，不僅能與外資巨頭分庭抗禮，更持續(xù)搶占市場(chǎng)份額。

　　作為全球知名品牌，幫寶適擁有超半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷史，依托強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，推出干爽綠幫、清新幫、一級(jí)幫、黑金幫等覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)的產(chǎn)品線。與之形成對(duì)比的是，國(guó)產(chǎn)新銳品牌 Babycare 雖 2018 年才涉足紙尿褲領(lǐng)域，卻憑借高顏值設(shè)計(jì)、極致的透氣性與舒適度，迅速成長(zhǎng)為高端市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

　　部分品牌通過(guò)聚焦差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，例如，Babycare 推出的皇室 Pro 系列裸感紙尿褲，以 “舒適革命” 為賣點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)化全渠道布局，不僅在線上市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，更在全國(guó)一二線城市開(kāi)設(shè)超 180 家品牌門店，并覆蓋母嬰連鎖、商超及即時(shí)零售等多元渠道。

　　在消費(fèi)趨于理性的當(dāng)下，高性價(jià)比產(chǎn)品成為市場(chǎng)新寵。《2023 嬰童尿褲行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，性價(jià)比已成為消費(fèi)者選購(gòu)紙尿褲的首要考量因素，“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉” 成為主流購(gòu)物訴求。宜嬰品牌精準(zhǔn)錨定這一需求，從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌躍升為行業(yè) TOP5，印證了高性價(jià)比策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)大潛力。

　　法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)品質(zhì)創(chuàng)新升級(jí)

　　為保障嬰幼兒健康安全，全球各國(guó)針對(duì)紙尿褲生產(chǎn)與銷售均制定了嚴(yán)格的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，嬰兒紙尿褲需嚴(yán)格遵循 GB/T 28004.1-2021《紙尿褲 第 1 部分：嬰兒紙尿褲》及 GB 15979-2002《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋細(xì)菌菌落總數(shù)、大腸菌群、pH 值、滲透性能、防側(cè)漏性、重金屬含量等多項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)。自 2022 年 5 月起實(shí)施的新標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步新增重金屬、可遷移性熒光物質(zhì)、丙烯酰胺等安全指標(biāo)，通過(guò)強(qiáng)化質(zhì)量管控，顯著提升國(guó)產(chǎn)紙尿褲的安全性。

　　美國(guó)市場(chǎng)由消費(fèi)品安全委員會(huì)（CPSC）主導(dǎo)監(jiān)管，明確禁止產(chǎn)品含有超標(biāo)鉛成分，嚴(yán)禁使用汞、鎘、甲醛等有害化學(xué)物質(zhì)，并對(duì)微生物安全、物理安全作出詳細(xì)規(guī)定，要求企業(yè)主動(dòng)報(bào)告產(chǎn)品安全隱患。歐盟地區(qū)同樣建立了嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)體系，從原材料篩選、生產(chǎn)流程到產(chǎn)品標(biāo)簽均制定了嚴(yán)格規(guī)范。

　　這些法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不僅規(guī)范了紙尿褲的原材料選擇、生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制流程，更為產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)提供了方向指引，例如在材質(zhì)創(chuàng)新上，企業(yè)選用更輕薄透氣的無(wú)紡布作為面層材料，利用特殊纖維結(jié)構(gòu)提升空氣流通性；底層則采用打孔技術(shù)，既增強(qiáng)透氣性又防止?jié)B漏。

　　在吸水性能方面，新一代高吸水性樹(shù)脂實(shí)現(xiàn)尿液的快速吸收與鎖水防反滲，部分品牌通過(guò)多層復(fù)合芯體結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步優(yōu)化吸收速度與容量，確保表面干爽，全方位提升產(chǎn)品舒適度與安全性。

　　3.15以后紙尿褲行業(yè)能否革新？

　　每年的 3.15 晚會(huì)都是對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的一次大考，眾多不良商家的違規(guī)行為被曝光，也為各行業(yè)敲響了警鐘，紙尿褲行業(yè)同樣深受影響。

　　今年 3.15 期間，部分企業(yè)收購(gòu)正規(guī)廠商殘次品、簡(jiǎn)單處理后重新包裝流入市場(chǎng)的亂象被揭露，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)紙尿褲質(zhì)量與安全的高度關(guān)注，同時(shí)也將行業(yè)原材料問(wèn)題推向輿論焦點(diǎn)，為產(chǎn)業(yè)革新帶來(lái)新契機(jī)，尤其是加速了新興材料的研發(fā)與應(yīng)用探索。

　　近年來(lái)，植物基材料在紙尿褲領(lǐng)域逐漸嶄露頭角，部分品牌開(kāi)始嘗試以植物基纖維、生物基成分替代傳統(tǒng)石油基材料。例如，美國(guó) Soft N Dry 公司推出的 EconoLiite 紙尿褲芯體技術(shù)，采用無(wú)木漿（tree - free）材料，其核心原料源于可持續(xù)植物資源，不僅減少了對(duì)森林資源的依賴，還顯著降低了一次性產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的壓力。

　　隨著環(huán)保意識(shí)的普及，消費(fèi)者對(duì)紙尿褲的可持續(xù)性提出更高要求，推動(dòng)企業(yè)加速可降解材料的應(yīng)用。

　　法國(guó) Fiberweb 公司研發(fā)的新型非織造布，以小麥、玉米等碳?xì)浠衔餅樵?，?jīng)發(fā)酵轉(zhuǎn)化為乳酸，兼具天然屬性與生物降解特性，成為環(huán)保型材料的創(chuàng)新代表。Glatfelter 的 GlatPure 系列產(chǎn)品采用 植物基與可再生纖維制成吸收組件，大幅提升了紙尿褲廢棄后的分解效率，有效緩解環(huán)境污染問(wèn)題。

　　新興材料的廣泛應(yīng)用仍面臨諸多挑戰(zhàn)，植物基、可持續(xù)材料的研發(fā)、生產(chǎn)及采購(gòu)成本高昂，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格偏高，抑制了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，另外部分新興材料在性能上尚無(wú)法完全取代傳統(tǒng)材料，例如部分可降解材料存在吸收效率低、耐用性差等問(wèn)題，實(shí)際使用中易出現(xiàn)滲漏、破損等狀況，亟待通過(guò)技術(shù)突破實(shí)現(xiàn)性能優(yōu)化與成本控制的平衡。

　　出海尋新機(jī)，紙尿褲品牌如何破局海外市場(chǎng)？

　　在紙尿褲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，上世紀(jì) 90 年代，隨著海外紙尿褲品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，憑借地理位置優(yōu)勢(shì)，福建泉州迅速崛起為重要的代加工基地。

　　經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)不僅積累了成熟的生產(chǎn)工藝與技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，更實(shí)現(xiàn)了從外貿(mào)代工、貼牌生產(chǎn)向自主品牌運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。如今，宜嬰、布班迪、愛(ài)酷熊等一批泉州本土品牌已在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

　　為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，眾多品牌依托規(guī)?；⒓夹g(shù)化的自有工廠，憑借強(qiáng)大的生產(chǎn)能力與成本優(yōu)勢(shì)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。然而，隨著國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌紛紛將目光投向海外，尋求新的增長(zhǎng)空間。

　　以舒寶國(guó)際為例，其旗下核心品牌 “嬰舒寶” 于港交所上市后，將 “出海俄羅斯” 作為重要戰(zhàn)略方向。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2023 年舒寶國(guó)際成為中國(guó)出口俄羅斯嬰童護(hù)理一次性衛(wèi)生用品的第二大出口商，2021-2023 年俄羅斯市場(chǎng)收入占比從 40% 攀升至 57%。盡管受國(guó)際環(huán)境影響，俄羅斯市場(chǎng)份額有所下滑，舒寶國(guó)際仍計(jì)劃加速布局東南亞等潛力市場(chǎng)。

　　另一家赴港上市的樂(lè)舒適，則聚焦非洲、拉美、中亞等新興市場(chǎng)。截至 2024 年前三季度，其超 98.2% 的收入來(lái)源于非洲；同年 9 月，樂(lè)舒適已在非洲建成 8 座生產(chǎn)基地，布局 44 條生產(chǎn)線。

　　泉州本土企業(yè)也在海外市場(chǎng)取得亮眼成績(jī)，利澳紙業(yè)的海外專供品牌 “優(yōu)厘” 已扎根東南亞，帶動(dòng)集團(tuán)年銷售額逼近 40 億元；宜嬰所屬集團(tuán)海外年銷售額亦達(dá)數(shù)十億元。

　　海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024 年前七個(gè)月，福建以 53.4 億元的紙尿褲出口額占據(jù)全國(guó)近六成份額，穩(wěn)居第一，東盟成為其主要出口目的地。海外市場(chǎng)正逐步成為中國(guó)紙尿褲品牌的重要增長(zhǎng)極。

　　行業(yè)思考：國(guó)內(nèi)紙尿褲行業(yè)雖然起步晚，不少品牌只有十幾年的歷史，但多個(gè)品牌憑借差異化的策略擠進(jìn)了紙尿褲賽道TOP10的位置中，并反超外資品牌，但整體來(lái)看，品牌的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，未來(lái)可能需要品牌圍繞產(chǎn)品的功能性、創(chuàng)新升級(jí)等方面發(fā)力，以找到突破點(diǎn)。