近年來，隨著生育政策的優(yōu)化和消費升級的推動，中國母嬰市場依然展現(xiàn)出強大的韌性。嬰幼兒奶粉作為母嬰消費的重要品類，競爭也日趨激烈?；谛率袌?、新人群、新態(tài)勢，易觀重磅發(fā)布《中國嬰幼兒奶粉消費研究2025》，深入分析嬰幼兒奶粉的消費決策鏈路，為各大奶粉品牌提供最新的人群研究與判斷依據(jù)。

　　中國母嬰市場現(xiàn)狀與趨勢

　　1.出生人口回暖對奶粉市場的影響

　　自2016年起，中國出生率呈現(xiàn)下行趨勢，但在2024年，得益于生育支持政策的完善、結(jié)婚登記數(shù)量增加以及龍年生肖效應(yīng)，出生人口反彈至954萬，同比增長5.76%。這一趨勢為嬰幼兒奶粉市場帶來了新的增長機遇。

　　2.競爭格局呈現(xiàn)馬太效應(yīng)

　　2023年嬰幼兒奶粉市場CR20增至85%，CR5達到68%，內(nèi)資品牌市場份額反超外資品牌，市場集中度進一步提升。另一方面，品牌競爭繼續(xù)加劇，‌頭部品牌通過加強品牌建設(shè)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、推出補貼計劃等措施爭奪市場份額，中小品牌則需在細分賽道尋求突破。

　　3.00后新人群跑步進場，首次關(guān)注時間點繼續(xù)前置

　　00后媽媽作為網(wǎng)絡(luò)原住民逐漸進入孕育階段，首次關(guān)注奶粉時間前置至備孕階段，消費理念和能力升級推動市場競爭從產(chǎn)品維度向品質(zhì)、體驗維度轉(zhuǎn)變。

　　4.嬰幼兒配方奶粉特殊性決定決策鏈路特殊性

　　數(shù)字經(jīng)濟滲透下，線上渠道在嬰幼兒奶粉零售中的貢獻率持續(xù)提升，成為核心銷售陣地。但“育兒無小事”，尤其是嬰幼兒奶粉作為“入口”類的營養(yǎng)供給核心，具有特殊消費品特征，消費決策鏈路回歸線性，決策者會更加慎重，步步為營完整經(jīng)歷整個消費路徑。

　　嬰幼兒奶粉消費決策鏈路分析

　　1.認知階段：品牌初步接觸

　　在認知階段，七成左右的受訪者在主動關(guān)注嬰幼兒奶粉之前被動知曉的品牌數(shù)量在5個以內(nèi)。備孕期用戶更常在社交平臺和短視頻平臺獲得相關(guān)信息，而孕早期人群及線上渠道購買人群則更傾向于通過母嬰垂直平臺知曉品牌信息。母嬰垂直媒體憑借智慧孕育工具與同圈層新媽同頻的優(yōu)勢，有效吸引了新客與潛客，為品牌提供了寶貴的首次曝光機會。

　　2.了解階段：信息主動搜集

　　在了解階段，消費者開始主動搜索和了解嬰幼兒奶粉的相關(guān)信息。隨著代際更迭，用戶信息觸點增多，消費者對嬰配粉的關(guān)注時間點越發(fā)前置，最新數(shù)據(jù)顯示，70%的孕中期準媽媽在孕早期之前就已經(jīng)實現(xiàn)了解；2025年新生兒寶媽中，19%在備孕期就開始了解嬰配粉，且關(guān)注點主要集中在產(chǎn)品功效特點和成分配方上。綜合社交媒體平臺以其廣泛的用戶基礎(chǔ)和強大的流量勢能，成為品牌曝光和討論傳播的重要渠道。而母嬰垂直平臺則通過提供深入的專業(yè)內(nèi)容和精準的用戶畫像，幫助品牌在目標消費群體中建立更深的產(chǎn)品認知和情感聯(lián)結(jié)。

　　3.決策階段：綜合考量與選擇

　　在決策階段，消費者會綜合考慮產(chǎn)品功效、成分配方、品牌聲譽、價格性價比等多個因素。決策過程復(fù)雜且耗時較長，尤其是高購買力人群，更愿意花費更多時間進行評估。值得一提的是，九成受訪者的購買品牌來自早期知曉與主動關(guān)注，這反映了新客攔截與第一心智占領(lǐng)的重要性。嬰幼兒奶粉消費者在決策鏈初期聚焦母嬰垂直媒體等新客圈層累積品牌認知，會更易于轉(zhuǎn)化為購買行為。

　　4.購買與買后階段：體驗分享與忠誠構(gòu)建

　　在購買階段，線下渠道仍占據(jù)重要地位，但線上渠道的增長勢頭不容忽視。買后階段，消費者普遍有積極的分享意愿，不同人群在分享渠道的選擇上存在差異。母嬰垂直媒體與線下渠道的融合，為消費者提供了全方位的服務(wù)體驗。線上平臺通過提供權(quán)威內(nèi)容和精準營銷，引導(dǎo)消費者形成初步認知；線下渠道則通過提供專業(yè)的育兒服務(wù)和深度體驗，進一步鞏固消費者的品牌忠誠度。

　　母嬰垂直平臺的嬰幼兒奶粉

　　觸媒獨特價值與互補作用

　　1.新客活水流量池+高頻觸達場景+權(quán)威內(nèi)容賦能三大獨特價值

　　嬰幼兒奶粉消費者需求的精細化升級、早階前置與信任優(yōu)先，進一步要求品牌營銷策略需泛化傳播協(xié)同精準圈層心智占領(lǐng)，母嬰垂直平臺憑借“精準場景穿透+專業(yè)信任基建+全周期服務(wù)生態(tài)”，源源不斷吸引追求高效孕育與選品的新生代媽媽，助力品牌通過權(quán)威內(nèi)容與場景化營銷深度占領(lǐng)新媽心智，具備一定的不可替代性。

　　2.與綜合社會化媒體平臺的互補合作

　　從市場戰(zhàn)略角度從上而下去看，綜合社會化媒體平臺和母嬰垂直平臺在嬰幼兒奶粉消費決策鏈路中各有優(yōu)勢，互為補充。綜合社會化媒體平臺以其廣泛的用戶覆蓋和強大的傳播力，為品牌提供了廣闊的曝光空間；而母嬰垂直平臺則通過深入的權(quán)威專業(yè)內(nèi)容和精準的新客觸達，幫助品牌在目標消費群體中建立更深層次的認知和情感聯(lián)結(jié)。兩者相輔相成，共同推動新生代用戶有效完成認知-了解-決策-購買-分享的完整鏈路，并持續(xù)促進嬰幼兒奶粉市場的繁榮發(fā)展。