近日，魔鏡洞察發(fā)布《2025半年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱為“白皮書(shū)”）。

　　其中就孕嬰童賽道而言，白皮書(shū)通過(guò)結(jié)合多維度數(shù)據(jù)分析，深入剖析消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從而為從業(yè)者提供值得關(guān)注的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　以下為報(bào)告部分內(nèi)容，經(jīng)CBME洞察梳理：

　　乳制品

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　　市場(chǎng)掃描——

　　常溫白奶成紅海，奶粉受關(guān)注，

　　精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)成需求

　　白皮書(shū)提到，2025年上半年乳制品市場(chǎng)呈現(xiàn)低增長(zhǎng)特性，行業(yè)出現(xiàn)質(zhì)增量減的趨勢(shì)，社媒討論中，高端營(yíng)養(yǎng)與細(xì)分場(chǎng)景成為消費(fèi)者最關(guān)注的話題。

　　同時(shí)，傳統(tǒng)的低脂、蛋白等泛化需求正在轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)高蛋白，控糖低GI，微量元素?cái)z入等特定精準(zhǔn)需求。

　　品類維度，各類奶粉成為熱門討論焦點(diǎn)，討論度與銷售額雙高點(diǎn)聚焦兒童與嬰幼兒奶粉，高端乳粉市場(chǎng)成為2025年新趨勢(shì)，其中科學(xué)營(yíng)養(yǎng)成為訴求。

　　而低溫乳制品維持2024年來(lái)的高增速，關(guān)注度則相對(duì)降溫，通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值與新風(fēng)味創(chuàng)造增長(zhǎng)點(diǎn)，奶酪等固態(tài)乳制品憑借零食化成為潛在增長(zhǎng)趨勢(shì)。

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　　品牌分析——

　　中小品牌發(fā)力取得高增速，

　　品牌聚焦奶粉領(lǐng)域

　　白皮書(shū)提到，乳制品2025年上半年依舊面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，頭部品牌憑借體量與知名度尚能維持銷售額同比增長(zhǎng)，而腰部品牌受到中小品牌沖擊與大品牌蠶食，面臨銷售額，市場(chǎng)份額雙降的局面；排名50之外的品牌呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷售額增長(zhǎng)超14%，市場(chǎng)份額擴(kuò)大2.4%，開(kāi)始分割中大品牌市場(chǎng)與賽道。

　　頭部品牌與Top10新品牌發(fā)力點(diǎn)均在奶粉領(lǐng)域，常溫液態(tài)白奶面臨瓶頸，部分品牌通過(guò)風(fēng)味口味顛覆性創(chuàng)新另辟蹊徑；大多數(shù)新品牌加大抖音平臺(tái)布局，以響應(yīng)新生代購(gòu)物習(xí)慣。

　　新品牌布局趨向多元化與精準(zhǔn)化，通過(guò)精細(xì)營(yíng)養(yǎng)與科學(xué)配方吸引消費(fèi)關(guān)注。

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　　人群畫(huà)像——

　　“90后”成乳制品消費(fèi)主力軍，

　　功能消費(fèi)和情緒消費(fèi)高漲

　　白皮書(shū)提到，乳制品線上消費(fèi)人群多為女性和31-35歲年齡段人群，相較于2024年，主流消費(fèi)段年齡分布見(jiàn)漲。

　　當(dāng)前中年群體仍具備高消費(fèi)潛力，并更加看重家庭需求與配方功能，對(duì)乳制品的消費(fèi)需求則集中于兒童養(yǎng)育（24%）與父母養(yǎng)老（21%），功效場(chǎng)景以及固態(tài)粉品類飽受關(guān)注。

　　對(duì)于新一代00后，其更加關(guān)注乳品的聯(lián)動(dòng)或代言形象（16%）以及個(gè)人所偏愛(ài)的功效與口味體驗(yàn)（8%），年輕一代的需求更集中于乳品所帶來(lái)的情緒價(jià)值以及新奇功能，謀求創(chuàng)新的產(chǎn)品屬性與體驗(yàn)需要更貼合年輕人觀感與需求。

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　　變化趨勢(shì)——

　　從“基礎(chǔ)健康”向“場(chǎng)景定制"演進(jìn)，

　　健康訴求從泛化轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)

　　白皮書(shū)提到，從時(shí)間軌跡來(lái)看：

　　2022年以大包裝鮮牛奶、高鈣配方奶粉為代表，爆品核心特征是基礎(chǔ)健康+營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，通過(guò)粗概念（全脂+新鮮）和傳統(tǒng)需求（補(bǔ)鈣成長(zhǎng)+優(yōu)質(zhì)蛋白）的組合，緊抓青少年身體發(fā)育賣點(diǎn)，滿足消費(fèi)者對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的訴求；

　　2023年初步出現(xiàn)功能訴求+場(chǎng)景多元趨勢(shì)，植物燕麥奶、牛奶米布丁紛紛崛起，酪蛋白牛奶，無(wú)蔗糖酸奶碗反映消費(fèi)者對(duì)健康場(chǎng)景的多元化追求；

　　2024年再進(jìn)一步，全家奶粉與低溫奶掀起增速風(fēng)潮，對(duì)于新鮮營(yíng)養(yǎng)與定制場(chǎng)景的健康要求提高；

　　2025年的多款新風(fēng)味酸奶與高端精細(xì)奶粉的走紅，則體現(xiàn)市場(chǎng)分層化，特殊需求升級(jí)——消費(fèi)者對(duì)乳制品 提出了精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、產(chǎn)品健康、好喝新奇等更高更細(xì)致的要求。

　　整體來(lái)看，乳制品健康訴求從基礎(chǔ)（無(wú)糖高鈣）轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)（益生菌群、多元營(yíng)養(yǎng)），同時(shí)新包裝、新體驗(yàn)等從規(guī)格到體驗(yàn)的創(chuàng)新持續(xù)拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。

　　白皮書(shū)認(rèn)為，未來(lái)兼具健康與口味滿足的“融合+功能”型產(chǎn)品將成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　保健食品

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　　市場(chǎng)概覽——

　　線上市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)，

　　頭腰部市場(chǎng)展現(xiàn)更多增長(zhǎng)活力

　　白皮書(shū)提到，2025年上半年，線上保健食品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到604.1億，同比增長(zhǎng)16.2%，銷量約3.8億件，同比去年增長(zhǎng)13.5%。

　　品牌維度，白皮書(shū)提到，上半年頭腰部保健品品牌呈現(xiàn)更具活力發(fā)展跡象，銷售規(guī)模與市場(chǎng)份額均較去年同期出現(xiàn)提升。

　　從新品牌來(lái)看，抖音渠道已成為最熱門新品試探市場(chǎng)平臺(tái)，Top10新品牌絕大部分首選該平臺(tái)上線，類型上則口服美容和身材管理賽道入局居多。

　　細(xì)分賽道而言，骨骼健康、口服美容、嬰童營(yíng)養(yǎng)等賽道規(guī)模領(lǐng)跑。白皮書(shū)提到，骨骼健康市場(chǎng)以超83億規(guī)模領(lǐng)跑上半年保健食品市場(chǎng)，口服美容、嬰童營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)同樣領(lǐng)先，規(guī)模均接近70億。

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　　嬰童營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)——

　　成長(zhǎng)發(fā)育、基礎(chǔ)免疫、智腦能力、腸道健康

　　等功效賽道熱度上升

　　白皮書(shū)提到，2025年上半年，主流電商平臺(tái)嬰童保健食品規(guī)模達(dá)75.7億元，同比增長(zhǎng)19.3%。

　　兒童的成長(zhǎng)發(fā)育、基礎(chǔ)免疫、智腦能力、腸道健康等是當(dāng)下消費(fèi)核心及潛力功效。

　　具體來(lái)看：

　　鈣制劑形態(tài)持續(xù)創(chuàng)新，賴氨酸復(fù)配產(chǎn)品開(kāi)新賽道，成長(zhǎng)發(fā)育市場(chǎng)從單一營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充轉(zhuǎn)向組合成分等系統(tǒng)化干預(yù)方案；

　　基礎(chǔ)免疫圍繞維生素成分核心，大舉開(kāi)發(fā)各式新舊成分復(fù)配類型產(chǎn)品同時(shí)，強(qiáng)調(diào)成分有機(jī)天然、0添加、無(wú)敏原等賣點(diǎn)；

　　多重智腦需求從嬰幼童期基礎(chǔ)DHA、魚(yú)油、氨基丁酸增益腦發(fā)育，到青少年期磷脂酰絲氨酸提升記憶力、專注力等不同階段均有覆蓋；

　　腸道健康賽道中益生菌專利菌株增強(qiáng)家長(zhǎng)信任和購(gòu)買意愿，結(jié)合劑型、口味口感、成分配組開(kāi)發(fā)成為腸道調(diào)節(jié)市場(chǎng)新熱點(diǎn)。

　　整體來(lái)看，關(guān)于嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)嬰童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品最核心關(guān)注為營(yíng)養(yǎng)功效為何以及是否見(jiàn)效，免疫增強(qiáng)、成長(zhǎng)發(fā)育、腸道健康等訴求推動(dòng)家長(zhǎng)購(gòu)買，相對(duì)應(yīng)的鈣、益生菌、 DHA、乳鐵蛋白都是上半年更熱門成分種類。

　　同時(shí)，除了功效不明顯、味道口感不佳、成分濃度低下等方面負(fù)面反饋高漲外，嬰童/青少年食用保健產(chǎn)品后的一系列腸胃應(yīng)激、便秘、過(guò)敏或長(zhǎng)濕疹等不良副作用也是家長(zhǎng)主要關(guān)切和判斷產(chǎn)品優(yōu)良的標(biāo)準(zhǔn)。

　　白皮書(shū)認(rèn)為，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需優(yōu)先保障食用效果與成分濃度以滿足核心訴求；其次優(yōu)化口感味道，避免過(guò)甜、過(guò)腥等問(wèn)題，以及控制份量合理，減少便秘、過(guò)敏等不良反應(yīng)；另外提升性價(jià)比與便捷性，降低消費(fèi)者對(duì) “效果差”“副作用” 的顧慮。